Quante volte un progetto di identità visiva si arena perché manca un processo condiviso tra cliente e designer? Alina Wheeler, con Designing Brand Identity pubblicato da John Wiley & Sons nel 2017, offre una risposta strutturata a questa domanda: un metodo in cinque fasi che attraversa ricerca, strategia, progettazione, lancio e governance del brand.
Un processo, non una collezione di loghi
Wheeler non si limita a mostrare casi studio esteticamente riusciti (che pure abbondano, da Citi a Amazon Kindle). Costruisce invece un’architettura procedurale che permette di replicare il successo: ogni capitolo corrisponde a una fase del progetto, ogni fase contiene strumenti operativi, checklist, domande da porre al cliente. Il libro funziona come un compendio per chi deve gestire un rebrand aziendale tanto quanto per chi insegna i fondamenti della disciplina; la sua forza sta nel rendere esplicito ciò che molti professionisti danno per scontato.
Tra strategia e forma
La sezione dedicata alla brand strategy merita attenzione particolare. Wheeler insiste sulla necessità di definire il posizionamento prima di toccare qualsiasi elemento visivo: il brief creativo nasce da interviste agli stakeholder, analisi della concorrenza, mappatura dei touchpoint. Solo dopo questo lavoro preparatorio si passa alla progettazione vera e propria, con capitoli dedicati a naming, tagline, tipografia, colore, applicazioni. Il rigore metodologico non soffoca la creatività; al contrario, la incornicia in un contesto che ne giustifica ogni scelta.
Governance e coerenza nel tempo
Un aspetto spesso trascurato nei manuali di branding riguarda la vita del marchio dopo il lancio. Wheeler dedica pagine essenziali alla governance: come mantenere coerenza quando decine di fornitori producono materiali, come aggiornare un sistema visivo senza tradirne l’essenza, come misurare l’efficacia di un’identità. Sono questioni che separano il designer occasionale dal consulente strategico.
Limiti e destinatari
Il volume privilegia un approccio nordamericano al branding, con tutti i pregi (pragmatismo, attenzione al business) e i difetti (scarsa riflessione teorica, assenza di voci europee o asiatiche) che questo comporta. Chi cerca una trattazione filosofica del segno grafico resterà deluso; chi necessita di uno strumento di lavoro troverà un alleato prezioso. La quinta edizione (quella qui considerata) aggiorna i casi studio e amplia le sezioni sul branding digitale, rendendo il testo ancora attuale nonostante l’evoluzione rapidissima del settore.
Designing Brand Identity resta un acquisto raccomandato per studi di design, reparti marketing, docenti di comunicazione visiva: non tanto per le ispirazioni visive (reperibili ovunque) quanto per la struttura mentale che impone a un processo altrimenti caotico.
Una disciplina che si insegna
Wheeler dimostra che il branding non è talento ineffabile ma competenza trasmissibile. Il che solleva una questione laterale: se il metodo è codificabile, cosa distingue ancora il grande progettista dall’esecutore competente? Forse proprio la capacità di sapere quando infrangere le regole che questo libro insegna a rispettare.
| Titolo | Designing Brand Identity |
| Autore | Alina Wheeler |
| Editore | John Wiley & Sons (2017) |
| Pagine | — |
| ISBN | 9781119375418 |
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