Cosa significa davvero progettare un logo? Non un simbolo qualsiasi, ma quel nucleo visivo che condensa l’identità di un’organizzazione in pochi tratti essenziali. Alex W. White, designer con decenni di pratica alle spalle, affronta la questione in The Elements of Logo Design, pubblicato da Simon and Schuster nel 2017: un volume che si distingue per l’approccio analitico, quasi anatomico, alla costruzione dei marchi.
La tipografia che parla
Una delle intuizioni più fertili del libro risiede nella definizione della tipografia come «frozen sound», suono congelato. White non si limita a catalogare font e proporzioni; indaga piuttosto il modo in cui le lettere trasportano significato prima ancora di essere lette, attraverso peso, ritmo, tensione tra pieni e vuoti. È un’idea che risuona con la tradizione della grafica europea (pensiamo a Frutiger, a Noordzij) ma che qui viene declinata in chiave pragmatica, orientata al progetto.
Il designer americano costruisce il suo ragionamento per strati successivi. Si parte dall’unità visiva, quel principio di coerenza formale che distingue un marchio memorabile da un assemblaggio casuale di elementi; si prosegue con l’analisi del rapporto tra segno e contesto, ovvero come un logo dialoga con il sistema di identità più ampio in cui è inserito. Non mancano capitoli dedicati alle griglie, alle proporzioni auree, ai rapporti numerici: strumenti classici, certo, ma presentati senza feticismo, come mezzi e non come fini.
Tra manuale e repertorio
La struttura del volume oscilla tra il manuale didattico e il repertorio visivo. Le pagine abbondano di esempi storici e contemporanei, disposti con quella cura per il bilanciamento tipografico che è cifra stilistica dell’autore (White ha firmato anche testi fondamentali sul layout editoriale). Ogni immagine non è mera illustrazione ma parte integrante dell’argomentazione: si impara guardando, confrontando, individuando pattern ricorrenti.
Certo, il rischio di un approccio così sistematico è quello di ridurre il design a formula. White ne è consapevole e dissemina il testo di avvertenze sulla necessità del giudizio critico, sulla differenza tra regola e principio. Il logo, suggerisce, non nasce dall’applicazione meccanica di griglie ma dalla capacità di vedere relazioni invisibili, di sintetizzare complessità in semplicità apparente.
A chi si rivolge
Il pubblico ideale di questo volume comprende studenti avanzati e professionisti che vogliano consolidare le proprie basi teoriche. Chi cerca ricette rapide resterà deluso; chi invece desidera comprendere il perché dietro ogni scelta formale troverà materiale denso su cui riflettere. La lingua inglese, accessibile ma precisa, non costituisce un ostacolo per lettori con competenze medie.
Resta una domanda, forse la più interessante: in un’epoca in cui i loghi si moltiplicano e si consumano a velocità crescente, ha ancora senso parlare di «elementi» stabili, di principi che trascendono le mode? White sembra rispondere di sì, ma lascia al lettore il compito di verificarlo sul campo, progetto dopo progetto.
Spiegamelo in breve
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