La sesta edizione del Best Brands Club ha preso il via il 14 luglio nella sede del Gruppo Il Sole 24 ORE, riunendo tredici brand tra cui Amazon, Lego, TIM e Mulino Bianco. Il tema scelto, “The Moonshotter”, invita le marche a superare la prevedibilità generata da algoritmi e intelligenza artificiale.
Il progetto, nato nel 2021 dalla collaborazione tra NielsenIQ e Serviceplan Group, si sviluppa attorno alla ricerca Best Brands, che combina dati economici e percezione dei consumatori. I risultati dell’edizione 2026 confluiranno nel Libro SEI, destinato a professionisti del marketing e manager.
A metà luglio ha preso il via la sesta edizione del Best Brands Club. Il tema scelto per il 2026 guarda oltre la prevedibilità degli algoritmi e invita le marche a recuperare la capacità di costruire qualcosa che il pubblico non si aspetta.
Essere visibili non basta più. In un ambiente digitale nel quale algoritmi, piattaforme e intelligenza artificiale anticipano gusti e comportamenti, la nuova sfida per i brand potrebbe essere tornare a sorprendere.
È il tema attorno al quale si è aperta, lo scorso 14 luglio nella sede del Gruppo Il Sole 24 ORE, la sesta edizione del Best Brands Club. A distanza di alcune settimane, l’interesse non riguarda tanto l’avvio formale dell’iniziativa, quanto la domanda posta alle aziende coinvolte: come può una marca uscire dalla prevedibilità senza perdere identità e riconoscibilità?
Il think tank riunisce quest’anno Amazon, Dove, Gourmet, Kinder, L’Angelica, Lego, Loacker, Magnum, MediaWorld, Mulino Bianco, Nivea, Prima Assicurazioni e TIM. Le aziende hanno analizzato i dati che hanno determinato il loro posizionamento nelle classifiche Best Brands 2026 e discusso cosa significhi oggi essere una marca rilevante.
Il brand nell’epoca dei contenuti prevedibili
Il titolo scelto per questa edizione è “The Moonshotter”. L’espressione richiama i progetti molto ambiziosi, ma nel confronto del Club il moonshot non è stato interpretato letteralmente come il tentativo di raggiungere la Luna.
La “propria luna” diventa piuttosto una direzione verso la quale tendere: un obiettivo capace di spingere la marca fuori dalle soluzioni già conosciute e dai percorsi suggeriti automaticamente dai dati.
Il tema è stato introdotto dall’astrofisica e divulgatrice scientifica Edwige Pezzulli, insieme all’analisi dei climi di consumo 2026 presentata da Beppe Minoia, Insight advisor di NielsenIQ.
La premessa è riconoscibile. I feed selezionano i contenuti sulla base delle preferenze già espresse, le piattaforme prevedono ciò che potrebbe interessarci e l’intelligenza artificiale produce risposte costruite sulle informazioni disponibili. Questa efficienza riduce il rischio, ma può anche rendere la comunicazione più uniforme.
Il rischio per le marche non è quindi soltanto diventare invisibili. È diventare prevedibili.
Secondo il confronto emerso nel Best Brands Club, l’obiettivo non dovrebbe essere abbandonare dati e algoritmi, ma evitare che siano gli unici strumenti a determinare una scelta. La sorpresa nasce quando una marca propone qualcosa di coerente con la propria identità, ma non immediatamente deducibile da ciò che ha fatto fino a quel momento.
Sorprendere non significa cambiare continuamente
Per una marca, la ricerca della sorpresa presenta però un problema. Provare continuamente qualcosa di diverso può produrre l’effetto opposto e indebolire il riconoscimento costruito nel tempo.
Il punto non è sorprendere attraverso una trovata isolata, un tono improvvisamente diverso o l’inseguimento dell’ultima tendenza. È trovare uno spazio ancora inesplorato che risulti credibile per quel brand.
La distinzione conta soprattutto in un momento in cui la produzione di contenuti è diventata più rapida e accessibile. Formati, immagini e campagne possono essere replicati con grande velocità. La differenza tende quindi a spostarsi dall’esecuzione alla scelta: quale idea sviluppare, quale direzione seguire e quale rischio assumersi.
Il tema del Best Brands Club prova a riportare al centro proprio questa capacità. Non soltanto utilizzare meglio gli strumenti disponibili, ma immaginare una direzione che gli strumenti, da soli, non avrebbero suggerito.
Il confronto tra dati e percezione dei consumatori
Il Club è nato nel 2021 dalla collaborazione tra NielsenIQ e Serviceplan Group, con il patrocinio di UPA e il supporto di 24 ORE System e Rai Pubblicità.
Il progetto si sviluppa attorno a Best Brands, la ricerca avviata nel 2004 che misura la forza delle marche sul mercato italiano combinando risultati economici e opinioni dei consumatori. La metodologia mette quindi a confronto le prestazioni di un brand con la percezione che il pubblico ha costruito attorno a esso.
È in questo rapporto che il tema della sorpresa assume un significato più concreto. Un’idea nuova può generare attenzione, ma diventa utile solo quando rafforza il legame con le persone e produce un effetto misurabile sulla marca.
Il coraggio, in questo caso, non consiste nel rinunciare all’analisi. Consiste nell’utilizzare i dati come punto di partenza, senza trasformarli in un confine.
I risultati e gli approfondimenti sviluppati durante questa edizione confluiranno nel Libro SEI, che sarà pubblicato in formato digitale e destinato a professionisti del marketing, manager e studiosi.
La prima riunione si è tenuta a luglio, ma il percorso del Best Brands Club 2026 prosegue. Il tema individuato resta aperto: capire come una marca possa utilizzare tecnologie sempre più capaci di prevedere il pubblico senza limitarsi a offrirgli soltanto ciò che già conosce.
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