Il patto che ha retto il web per due decenni si sta sfaldando. Google indicizzava i contenuti, gli editori ottenevano traffico, il traffico si trasformava in pubblicità. Con le AI Overviews, le sintesi generate dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima ai risultati di ricerca, quello scambio si è rotto, e alcuni tra i maggiori editori statunitensi starebbero valutando l’ipotesi estrema: escludere i propri siti dall’indicizzazione di Google.
A dare la notizia è il Wall Street Journal, secondo cui Reddit, USA Today, Reuters, Politico, The Economist e People Inc. stanno riconsiderando quanto accesso concedere al motore di ricerca. Il presidente di Reuters, Paul Bascobert, ha dichiarato di stare valutando “il compromesso economico tra ricerca e sintesi IA”. Il CEO di People Inc., Neil Vogel, è stato ancora più diretto: bloccare del tutto Google “è al 100% sul tavolo”. Mike Reed, amministratore delegato di USA Today, ha parlato di un punto di rottura raggiunto.
I numeri spiegano la tensione. Secondo dati Semrush citati dal Wsj, tra giugno 2025 e giugno 2026 il traffico organico da Google verso il sito nazionale di USA Today è calato di quasi la metà. Politico ha perso il 23%, la CNN circa il 25%, Business Insider oltre l’85%. Un report Similarweb del 2025 aveva già misurato un calo medio del 26% sui siti di informazione nei dodici mesi successivi all’introduzione delle AI Overviews. Non tutti gli editori sono in negativo: The Guardian e la BBC, secondo lo stesso report del Wsj, avrebbero registrato una crescita.
Il caso più delicato riguarda Reddit. La piattaforma ha un accordo da 60 milioni di dollari l’anno, firmato nel 2024, che concede a Google l’accesso ai contenuti generati dagli utenti per addestrare i propri modelli. L’intesa è ora in fase di rinnovo e, secondo fonti del Wsj, Reddit avrebbe discusso internamente la possibilità di interromperla. La notizia ha fatto perdere alle azioni della società fino al 9% in una sola seduta, segno che i mercati leggono la dipendenza da Google come un rischio strutturale, non più solo editoriale.
Dietro la crisi c’è un problema tecnico prima ancora che commerciale. Google utilizza gli stessi crawler sia per l’indicizzazione tradizionale sia per l’addestramento e l’alimentazione dei sistemi di intelligenza artificiale. Esiste uno strumento, Google-Extended, che permette di escludere i propri contenuti dall’addestramento di Gemini, ma non separa le AI Overviews dalla ricerca ordinaria: bloccare le sintesi generative comporta ancora oggi il rischio di sparire anche dai risultati classici. Per un editore, disattivare Googlebot significa quindi scegliere tra due forme di invisibilità, quella dell’IA e quella della ricerca tout court, senza una via di mezzo.
Qualcosa si sta muovendo sul piano regolatorio. Un tribunale britannico ha stabilito il mese scorso che Google deve permettere agli editori di uscire dalle funzioni IA senza penalizzare il posizionamento nella ricerca tradizionale, e l’azienda ha nove mesi di tempo per adeguarsi: la sperimentazione, per ora, riguarda solo il Regno Unito. The Economist, che ha sede a Londra, starebbe già discutendo attivamente l’opt out. Negli Stati Uniti non esiste ancora nulla di equivalente, e Penske Media (editore di Rolling Stone e Variety) ha già portato Google in tribunale per le sue sintesi IA lo scorso anno.
C’è poi un ulteriore livello, quello del traffico automatizzato. Secondo Cloudflare i bot rappresentano ormai oltre la metà del traffico web globale, e dal 15 settembre l’azienda bloccherà di default i crawler multiuso, quelli che raccolgono dati sia per l’indicizzazione sia per l’addestramento IA, salvo esplicito opt out dei proprietari dei siti. È un segnale di come l’infrastruttura stessa del web si stia riorganizzando attorno alla distinzione tra chi genera traffico umano e chi lo intercetta prima che arrivi a destinazione.
Google, dal canto suo, sostiene che le sue funzioni IA continuano a generare miliardi di clic verso i siti esterni e sta testando un meccanismo di opt out per le sintesi generative. Gli editori intervistati dal Wsj restano scettici, e alcuni starebbero già sperimentando alternative parallele al blocco totale: paywall di registrazione più stringenti, contenuti pensati apposta per essere letti dai bot pubblicitari invece che dagli utenti umani, diversificazione dei canali di distribuzione verso newsletter e app proprietarie.
Il nodo di fondo, sollevato da più consulenti media citati nel report, è che l’intero ecosistema dell’informazione gratuita finanziata dalla pubblicità si è costruito sulla promessa di traffico costante da Google. Se quella promessa viene meno e non viene sostituita da una forma di compensazione equivalente, il modello economico che ha permesso al web aperto di reggersi per vent’anni perde la sua ragione strutturale. Nilay Patel, direttore di The Verge, aveva già coniato nel 2024 il termine “Google Zero” per descrivere il momento in cui la ricerca smette del tutto di mandare traffico verso l’esterno: la discussione di questi giorni, tra editori che pesano ogni singolo punto percentuale di calo, suggerisce che quel momento non sia più un’ipotesi teorica.
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