Il mercato del libro sembra uscire dagli anni di recessione e punta dritto alla “ripresa”. Un timido segno più quello che contraddistingue il settore nei primi otto mesi del 2017, registrando nei canali trade (librerie, online – al netto di Amazon – e grande distribuzione organizzata) un fatturato per il libro di carta del +1% secondo i dati Nielsen per l’Associazione Italiana Editori (AIE). Resta ancora in campo negativo il dato a copie (- 1,3%, pari a circa 740mila copie di libri venduti in meno) anche se il calo risulta più contenuto rispetto al -3,9% dello stesso periodo dello scorso anno.
Performance che si abbinano a un rafforzamento sul piano internazionale, con un crescente peso dell’export (+ 3,8% nel 2016), con una maggiore capacità di proporre e vendere diritti degli autori italiani sui mercati stranieri (+11% nel 2016) e di realizzare coedizioni internazionali, soprattutto nel settore arte e bambini. E ancora con un progressivo maggior peso, nel mercato domestico, delle proposte degli autori italiani rispetto alle traduzioni dall’estero: oggi i titoli pubblicati e tradotti da una lingua straniera sono l’11,8% del totale, quando solo lo scorso anno erano il 17,6% e nel 2002 il 24%.
È con questi risultati che l’Italia si presenta alla Buchmesse, il più importante appuntamento internazionale per lo scambio dei diritti, in programma a Francoforte. Lo Spazio Italia – stand collettivo di 500 metri quadri organizzato da AIE, Ministero dello Sviluppo Economico e ICE – Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane – riunisce 118 editori, circa la metà dei 235 editori italiani complessivamente presenti alla Fiera, tra cui quelli di cui la Regione Lazio e la Regione Piemonte hanno supportato la presenza. Presente anche la Sardegna con una rappresentanza di 8 editori gestiti dall’Associazione Editori Sardi.
Dai dati evidenziati nel Rapporto sullo stato dell’editoria a cura dell’Ufficio Studi dell’AIE, emerge quindi un panorama che tra luci e ombre che pone l’attenzione su come il settore stia uscendo dalla tempesta, seppur con ritmi di crescita troppo lenti per tornare in tempi brevi ai valori del 2010 (cioè pre-crisi). Da allora il perimetro di mercato si è infatti ridotto di circa 242milioni di euro nei canali trade (quelli rivolti al pubblico: librerie, online e grande distribuzione organizzata – Gdo). E anche stimando le vendite di Amazon (120milioni di euro del 2016), il mercato risulta ridotto di 122milioni rispetto al 2010. Da allora i canali di vendita sono profondamente cambiati: cresce l’online, cala la grande distribuzione, tiene la libreria.
Resta e si aggrava invece quello che è il vero problema strutturale della nostra editoria: il calo progressivo dei lettori di libri. L’Italia registra la più bassa percentuale di lettori a confronto con le altre editorie: la media italiana si attesta sul 40,5% nel 2016, ben al di sotto del 62,2% della Spagna, del 68,7% della Germania, del 73% negli Stati Uniti, dell’83% del Canada, dell’84% della Francia fino al 90% della Norvegia. La lettura di libri è diminuita tra i lettori deboli e occasionali (-4%) e tra i forti lettori (più di 12 libri all’anno: -0,4%), tra le donne e tra i bambini e ragazzi (che leggono libri comunque più della media della popolazione). Non è chiaro quanto di questi risultati sia frutto di processi legati al diverso uso del tempo, di tecnologie mobile (smartphone), di sostituzione (dall’abbandono del libro alla lettura dell’e- book) o piuttosto di integrazione tra forme diverse di lettura effettuate su device differenti. Per il lettore carta e digitale sono diventati intercambiabili, a seconda delle occasioni e delle necessità del momento.
Il problema dei problemi – Il basso indice di lettura costituisce il principale problema di crescita dell’editoria nazionale: significa avere un mercato più piccolo rispetto a quello delle altre editorie continentali con cui si confronta. E questo è ancor più vero se viene incrociato con i dati OCSE-PISA sulle competenze di comprensione dei testi e con quelli della lettura di libri dei ceti dirigenti e professionali (il 39% non legge alcun libro nel tempo libero) e dei laureati (25% di non lettori). Dietro questi numeri ci sono cambiamenti nell’uso del tempo (treni e mezzi pubblici sono un buon punto di osservazione sulla trasformazione dei comportamenti e delle abitudini), contrazioni del reddito, smarrimento e sfiducia rispetto a quelli che tradizionalmente erano ritenuti gli ascensori sociali: l’occupazione in primo luogo, ma anche l’istruzione, il titolo di studio, le abitudini di lettura, i consumi culturali, il possesso di una biblioteca domestica.
“Si leva un sospiro di sollievo per il mercato ma la strada è ancora lunga – ha commentato il presidente dell’AIE, Ricardo Franco Levi -. Bisogna lavorare molto per recuperare i livelli pre-crisi. E questo vale in primis rispetto al preoccupante dato di calo della lettura (-10% lettori dalla crisi). Per questo gli editori si stanno concentrando sul tema dell’istruzione in un grande lavoro di squadra con le Istituzioni: è da lì, fin dall’infanzia e poi, progressivamente, in ogni ordine e grado, che il libro e la lettura devono diventare compagni quotidiani. Esistono, ci dicono i dati, profonde differenze in relazione alle abitudini di lettura dei genitori: leggono il 65% dei ragazzi con genitori lettori, ma solo il 27% di quelli con genitori non lettori. I genitori ovviamente sono decisivi: sarebbe importante aiutare le famiglie con la detrazione fiscale dei libri, riconoscendo così nei fatti la centralità del libro. Gli editori stanno facendo attivamente la loro parte: con il progetto #ioleggoperché, dal 21 al 29 ottobre invitiamo tutta l’Italia a lavorare in squadra per potenziare le biblioteche scolastiche. Partiamo da lì: riportare i libri nella quotidianità dei ragazzi, chiedendo alla scuola di farli diventare progetti didattici e quindi educazione al piacere dei libri e della lettura”.
Il digitale non è solo ebook ma rappresenta quasi il 13% del mercato totale – Il digitale (ebook + banche dati e servizi web ad aziende e professionisti) nel 2016 vale 323milioni di euro (+15,8% rispetto al 2015), pari al 12,6% del mercato. Nel 2011, per un confronto, questo stesso mercato rappresentava il 5,2%. Nel 2016 quasi 4,2milioni di persone hanno dichiarato di aver letto anche un solo e-book negli ultimi 3 mesi, in leggero calo rispetto ai 4,7milioni del 2015 (i dati sulla lettura di e-book non possono essere sommati a quella della lettura di libri): il 7,3% della popolazione con più di 6 anni, contro il 2,3% del 2011. Dopo i primi anni di forte crescita, quindi, anche la lettura di e-book presenta segnali di rallentamento. Il 37% dei lettori compone mix diversi di carta ed e-book (erano il 28% nel 2015); solo l’1% dichiara di leggere libri esclusivamente in formato e-book (altri istituti di ricerca indicano un 3% di lettori che scelgono «prevalentemente e-book», non escludendo l’occasionale libro cartaceo).
Quando si legge sui device – Nel 2016 gli italiani hanno comprato più di 900mila e-reader (-9,4% sul 2015) e 2,4milioni di tablet (-7,6% sul 2015). E soprattutto hanno speso 3,6miliardi di euro per l’acquisto di smartphone, di cui una parte sempre più consistente con schermi da 5”-7” e quindi con caratteristiche di portabilità e funzionalità maggiori. Queste caratteristiche hanno portato lo smartphone a diventare il device di riferimento per cercare e trovare informazioni, notizie, servizi e, sempre più spesso, leggere e-book e testi complessi.
Dove si comprano i libri? I canali di vendita subiscono una importante trasformazione. Innanzitutto nella quota di mercato che coprono e nelle formule commerciali con cui si propongono ai loro clienti (si pensi al massiccio ingresso del non-book e del food come merceologie e come servizio). La libreria si conferma come il principale canale attraverso il quale le case editrici raggiungono i loro clienti ma le nuove formule di commercio online ne hanno eroso importanti quote di mercato e hanno abituato i clienti a modi diversi di acquistare. Si assiste a una perdita di quota di mercato della libreria fisica che passa dal 79% del 2007 all’attuale 73%. Crescono le librerie on line: dal 3,5% nel 2008 all’attuale 17%, superando ormai la Gdo. Ed è proprio la grande distribuzione il canale «malato» dell’editoria italiana e il 46% del minor fatturato di questi anni deriva proprio da qui. Diminuisce il fatturato ma non il ruolo di questo canale: i banchi libri di supermercati e i grandi magazzini avevano avuto un ruolo fondamentale nell’intercettare, tra gli anni Ottanta e Novanta, un pubblico nuovo di lettori e di clienti che non entrava in libreria, ma che è poi migrato progressivamente verso canali con assortimenti e servizi maggiori. Ciò nonostante, quasi un milione di persone dichiara di comprare libri solo in Gdo, che rimane in alcuni casi, come nei piccoli comuni, il punto di vendita fisico più vicino dove trovare assortimenti sia pure minimi.
Uno sguardo sul 2017 – Nel primo semestre 2017 si confermano le tendenze centrali del mercato: la crescita e il recupero lento dei valori pre-crisi, dovute ai più diversi fattori. I canali trade (al netto della Gdo; cioè librerie di catena e indipendenti, store online senza Amazon) fanno segnare nella prima parte del 2017 un +1,1% a valore (e un -1,1% a copie). Segni positivi a valore sono registrati dalla narrativa (+1,4%) e dal settore bambini e ragazzi (+10,7%, esclusa la narrativa YA), mentre la saggistica generale segna un -7% e la saggistica pratica un -1,4%. La Gdo – e non si può più incolpare la riorganizzazione del carrello della spesa – si conferma in difficoltà anche nel 2017, con i suoi 59,3milioni di euro di spesa (rimane però il 10,5% del mercato, che il settore non può permettersi di perdere).
