Com’è nata la Pubblicità sui giornali italiani?

Raccontiamo spesso su Draft il declino della pubblicità sui giornali, Italiani soprattutto: un mercato cha ha scontato in prima persona la crisi economica – che tutt’oggi sconta una crisi pesantissima, e che si è visto ridimensionare sotto i piedi il proprio modo di esistere.

Ma vi siete mai chiesti come sia arrivata la pubblicità sui quotidiani nel Bel Paese? Per campanilismo premettiamo che è merito di un bresciano (…). Infatti due anni dopo l’unità d’Italia il farmacista bresciano Attilio Manzoni fonda la A. Manzoni & C. una società di commercio all’ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici.

Grazie all’intuito di Manzoni e proprio agli albori della pubblicità, la sua genialità lo porta a considerare questa forma di comunicazione come molto importante, in grado di amplificare il valore commerciale della sua nascente impresa. In un mercato, quello di metà ottocento in cui la pubblicità non era di certo il mezzo per far conoscere i prodotti, intuisce (termine che ricorrerà spesso in questa storia) l’importanza di scardinare l’allora modo di comunicare, di cambiare radicalmente il modo di vendita; da qui l’idea di appaltare per sé e per i suoi amici/colleghi una parte degli spazi sui giornali dell’epoca. Spazi che vennero utilizzati per promuove i prodotti della Manzoni e delle case farmaceutiche estere, di cui si era assicurato la rappresentanza esclusiva in Italia.

Da intuizione a business, tant’è che è proprio grazie a Manzoni che la “quarta pagina” dei giornali (oggi diamo per scontato che serva solo per l’advertising) divenne da archivio di avvisi commerciali, a protagonista per ospitare anche la pubblicità di aziende e di prodotti; via via evoluta verso mercati che nulla avevano a che fare con la farmaceutica.

Le prime pubblicità sui giornali italiani

La compravendita di inserzioni pubblicitarie diventerà con gli anni la vera e propria attività di Attilio Manzoni, un settore allora inesistente – probabilmente fu la prima concessionaria di pubblicità Europea.

Nel 1881 in occasione dell’Esposizione di Milano la Manzoni inizia la pubblicazione di “Prezzo Corrente”, catalogo in ordine alfabetico e diviso per categoria di acque minerali, specialità medicinali, presidi chirurgici, articoli di medicazione e di profumeria venduti da Manzoni. Non appena uscito, Prezzo Corrente viene subito considerato uno strumento prezioso da fabbricanti, farmacisti e privati. Anche in questa pubblicazione, alla pubblicità delle case farmaceutiche si aggiunge ben presto quella di aziende di altri settori che vogliono rivolgersi al suo “target qualificato”.

Prezzo Corrente

Venticinque anni dopo la prima intuizione, nel 1888, l’azienda ormai abbandonata la farmaceutica intraprese un’espansione incredibile: uffici in Italia, a Parigi a Londra, e la Manzoni per ben dieci anni gestì addirittura la pubblicità del Corriere della Sera – le inserzioni in quarta pagina costavano 30 centesimi la linea di 7 punti.

Da quella prima intuizione che portò la pubblicità sui giornali Italiani sono passati tantissimi anni, una vicenda questa che si inserisce a pieno titolo nella nostra storia d’Italia, il tutto grazie ad un farmacista bresciano molto lungimirante.

La A. Manzoni & C. è oggi la concessionaria esclusiva del Gruppo L’Espresso, con un fatturato di oltre 440 milioni di Euro. Da allora, da quella intuizione, sono passati più di 150 anni.