Spesa pubblicitaria 2024 in crescita

La spesa pubblicitaria globale dovrebbe crescere del 5% nel 2024, secondo l’ultimo aggiornamento dei dentsu Global Ad Spend Forecasts. Questo rapporto semestrale analizza i principali cambiamenti nella spesa pubblicitaria per area geografica e per canale media in 56 mercati. Si stima che entro la fine dell’anno la spesa pubblicitaria mondiale raggiungerà i 754,4 miliardi di dollari. Questo incremento annuale non solo supera quello del 2023, che aveva visto una crescita del 3,3%, ma anche il tasso di crescita dell’economia globale di 1,8 punti percentuali.

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Nei 12 principali mercati, la crescita reale, corretta per l’inflazione, è prevista al 2,6% nel 2024 (rispetto al 5,2% a prezzi correnti). Sebbene l’inflazione media mostri segni di diminuzione, rimane elevata, in particolare per la TV e i formati di video digitali più richiesti, come i video sui social.

Will Swayne, Global Practice President – Media di dentsu, ha dichiarato: “L’anno è iniziato più velocemente del previsto e ci aspettiamo che la spesa mantenga questo slancio nella seconda metà dell’anno, grazie ai principali eventi sportivi che attireranno l’attenzione globale. Le elezioni presidenziali americane di novembre rappresenteranno circa un terzo (11 miliardi di dollari) della spesa pubblicitaria incrementale nel 2024”.

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Per quanto riguarda i canali, il rapporto dentsu Global Ad Spend Forecasts del 2024 evidenzia che il digitale rimane il canale in più rapida crescita, con un tasso del 7,4%, raggiungendo 449,3 miliardi di dollari e rappresentando il 59,6% della spesa pubblicitaria globale. Si prevede un aumento significativo della spesa pubblicitaria per il retail media (+32,0% su base annua, con un CAGR triennale del 17,7% fino al 2026), paid social (+13,7% su base annua) e programmatic (+10,9% su base annua), mentre paid search (+7,7% su base annua) e video online (+6,7% su base annua) manterranno una crescita robusta.

Nonostante una leggera contrazione della sua quota di spesa al 22,5%, la televisione vedrà un aumento del 2,6%, raggiungendo 170,0 miliardi di dollari di investimenti nel 2024. Questa crescita è sostenuta dalla spesa in connected TV (+24,2% su base annua), mentre le piattaforme di streaming aumentano l’offerta pubblicitaria, contrastando così il calo della spesa sulla TV tradizionale (-0,4% su base annua).

La spesa pubblicitaria sulla stampa continuerà a diminuire (-2,6% su base annua), ma gli altri canali media dovrebbero tutti crescere nel 2024: l’out of home è previsto in aumento del 4,2%, l’audio dello 0,4% e il cinema del 4,8%.

Spesa pubblicitaria 2024 in crescita

Le previsioni globali sulla spesa pubblicitaria dell’edizione di maggio 2024 del dentsu Global Ad Spend Forecasts sono state riviste al rialzo rispetto a dicembre 2023, grazie al miglioramento delle prospettive in alcuni dei principali mercati pubblicitari: Stati Uniti, Giappone, Regno Unito, Germania e Francia. Si prevede che la crescita della spesa pubblicitaria eguaglierà o supererà quella del PIL in tutti i dodici maggiori mercati pubblicitari, inclusa l’Italia, nel 2024.

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Le Americhe sono previste come la regione a crescita più rapida dell’anno con un incremento del 5,9%, con gli Stati Uniti che mostrano una dinamica molto più forte rispetto al 2023, passando dal 2,2% al 5,9%. La regione Asia-Pacifico dovrebbe crescere del 4,2%, un miglioramento rispetto al 3,7% previsto per il 2023, con la Cina, il più grande mercato pubblicitario della regione, che si prevede aumenterà del 4,8%, e l’India che si conferma il mercato più dinamico con il 6,8%. La regione EMEA dovrebbe crescere del 4,0%, con previsioni riviste al rialzo per i principali mercati: Regno Unito (+6,0%), Germania (+3,4%), Francia (+4,0%) e Italia (+4,4%).

Will Swayne, Global Practice President – Media di dentsu, afferma: “Le nostre previsioni sottolineano l’importanza dei media nel mondo come indicatori dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori e nel panorama economico. Con un ecosistema mediatico sempre più digitale e guidato dai dati, ci sono infinite opportunità per connettere persone e marchi, innovando e cogliendo nuove opportunità per far crescere aziende e brand.”

I settori previsti in maggiore crescita nei 12 principali mercati sono i viaggi e trasporti (+8,1%) e i media e intrattenimento (+6,5%). Il turismo continua a beneficiare della ripresa post-pandemia, mentre i media e l’intrattenimento riflettono la proliferazione di contenuti e la crescita costante dei servizi di streaming.

Le previsioni di crescita in Italia

L’Italia si allinea agli altri mercati con una crescita prevista del +4,4% (1,3 punti percentuali in più rispetto alle stime precedenti), superando la crescita economica prevista per il paese. In Italia, la crescita della spesa televisiva dovrebbe essere doppia rispetto alla media globale, raggiungendo il 5,1%, trainata da eventi sportivi e dall’incremento a doppia cifra della televisione digitale (+26% per la connected TV, che rappresenta il 12% del totale TV). Anche la crescita del paid social e del paid search è prevista superiore alla media.

Tra i settori in forte crescita in Italia, si distinguono l’automotive, i media e l’intrattenimento, e la tecnologia. Anche il settore dei beni di consumo a rapido movimento (Fast Moving Consumer Goods) dovrebbe tornare a crescere del 4%, beneficiando delle ottime performance del canale televisivo.

Mariano Di Benedetto, CEO Italia di dentsu, commenta: “Ad Spend Forecasts offre una panoramica sull’evoluzione della spesa pubblicitaria e conferma che i mezzi tradizionali stanno diventando il nuovo digitale. Le previsioni riviste al rialzo sono un segnale positivo in un contesto economico ancora stagnante. L’accelerazione derivante dalla componente video – TV di nuova generazione, video online, DOOH e audio – conferma un nuovo paradigma che sposta il focus dalla pura performance al branding. Le aziende lungimiranti stanno spostando l’attenzione dall’iper-sollecitazione a una narrazione di idee come strumento di marketing.”

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