Nel 2024, la spesa pubblicitaria globale è destinata a crescere del 5%, superando di gran lunga il ritmo dell’economia globale, secondo il recente aggiornamento del report di Dentsu, il Global Ad Spend Forecasts. Questo incremento rappresenta una svolta significativa rispetto alle previsioni del 2023 e riflette un mercato pubblicitario in continua espansione, trainato principalmente dal settore digitale.
Una crescita più rapida dell’economia globale
Dentsu prevede che entro la fine del 2024 la spesa pubblicitaria globale raggiungerà i 754,4 miliardi di dollari, con un incremento del 5% su base annua, a fronte del +3,3% registrato nel 2023. Questo aumento è notevole poiché il tasso di crescita della spesa pubblicitaria non solo supera le aspettative, ma anche l’andamento dell’economia globale di 1,8 punti percentuali. Un risultato che evidenzia il ruolo cruciale della pubblicità come motore di crescita economica in un contesto globale complesso.
Il report rivela che nei principali mercati internazionali, come Stati Uniti, Giappone, Regno Unito, Germania e Francia, l’aumento della spesa pubblicitaria sarà particolarmente rilevante, con stime riviste al rialzo rispetto alle precedenti proiezioni. L’Italia si distingue in modo particolare, con una previsione di crescita del 4,4%, un dato superiore alle stime precedenti.
Il Digitale Domina la crescita pubblicitaria
La pubblicità digitale continua a essere il principale propulsore di questa crescita. Le proiezioni indicano che il settore digitale crescerà del 7,4% nel 2024, rappresentando il 59,6% della spesa pubblicitaria globale. All’interno di questo panorama, settori come il retail media (+32% anno su anno), il paid social (+13,7%) e il programmatic (+10,9%) guideranno l’espansione. Anche il paid search e il video online continueranno a crescere rispettivamente del 7,7% e del 6,7%, consolidando il dominio del digitale nel mercato pubblicitario.
Eventi chiave a sostenere la spesa: elezioni e eport
Tra i fattori che contribuiranno maggiormente all’aumento della spesa pubblicitaria nel 2024, si evidenziano le elezioni presidenziali americane di novembre, che da sole rappresenteranno circa 11 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria incrementale, quasi un terzo dell’aumento totale previsto. Inoltre, eventi sportivi di grande richiamo, come le Olimpiadi e i principali tornei calcistici, sono destinati a mantenere alta l’attenzione e a trainare ulteriormente gli investimenti pubblicitari.
La Televisione mantiene il suo peso, ma in evoluzione
Anche se la quota di mercato della televisione è destinata a ridursi leggermente, questo medium rimane un pilastro fondamentale del panorama pubblicitario. Nel 2024, la spesa televisiva crescerà del 2,6%, raggiungendo i 170 miliardi di dollari. Questo aumento sarà principalmente alimentato dalla connected TV, che vedrà una crescita del 24,2% su base annua, mentre la tradizionale TV broadcast subirà un leggero calo (-0,4%).
Prospettive per l’Italia: crescita trainata dalla Televisione e dal Digitale
In Italia, la crescita della spesa pubblicitaria dovrebbe raggiungere il 4,4%, ben oltre le aspettative precedenti. Il comparto televisivo vedrà una crescita doppia rispetto alla media globale, con un incremento del 5,1%, sostenuto dagli eventi sportivi e dall’aumento della pubblicità sulle piattaforme di connected TV, che da sole rappresenteranno il 12% della spesa televisiva totale. (Report Italia qui)
Anche il settore del paid social e del paid search contribuirà a trainare la crescita nel mercato italiano, mentre si prevede un forte recupero per il settore automobilistico, i media e intrattenimento, e la tecnologia. Interessante notare come anche il settore dei beni di consumo (FMCG) tornerà a crescere, beneficiando delle buone performance del canale televisivo.
Il nuovo paradigma della pubblicità
Secondo Mariano Di Benedetto, CEO di Dentsu Italia, le nuove previsioni evidenziano un cambiamento di paradigma: i mezzi tradizionali, come la televisione, stanno evolvendo per integrarsi con il mondo digitale. Questo passaggio sposta il focus dalla pura performance alla costruzione di brand attraverso narrazioni più coinvolgenti e sofisticate. In questo contesto, le aziende più lungimiranti spostano l’attenzione verso la narrazione di idee, sfruttando le opportunità offerte dai nuovi canali media per connettere marchi e persone in modo innovativo.
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