Tre ragioni per cui il paywall dei giornali online non funziona, ancora

Paywall

Congratulazioni! Hai raggiunto il limite degli articoli che puoi leggere. Ora abbonati per continuare. Più o meno così inizia l’articolo scritto su Medium da Rob Howard, autore di Hiatus.cc.

Quella che segue è una libera traduzione sulle tre ragioni per cui i paywall sui siti di notizie ancora non funzionano, anzi inseguono una logica frustrante e retrograda. L’idea dei giornali “di carta” di mantenere le stesse posizioni e soprattutto gli stessi fatturati online si scontra sempre più con concorrenti a basso budget che offrono le tue stesse notizie a basso costo o gratis. E questa guerra la stanno perdendo (salvo rarissime mosche bianche – WSJ, NYT e pochi altri).

Il paywall è anche un modello di business fondamentalmente sbagliato che va contro gli interessi dei giornalisti e dei loro lettori, ed è destinato a fallire.

La maggior parte dei principali quotidiani mondiali ha lanciato il proprio blocco, chi in versione blocco totale, chi in versione più soft ovvero i “paywall a contatore” – per esempio si ottengono 10/20 articoli al mese gratuitamente, poi è necessario abbonarsi o iscriversi al sito: in Italia con questa logica da tempo operano sia il Corriere della Sera (che insomma va così, così...) che il Sole 24 Ore.

Però alla prova dei fatti, almeno a livello internazionale, questa metodologia ha dimostrato rapidamente la propria assurdità ogni volta che ci sono state notizie serie da segnalare.

1) C’è un uragano in Texas: fateci leggere disabilitate il Paywall

2) Ci sono le presidenziali Americane: fateci leggere disabilitate il Paywall

3) Abbiamo un’esclusiva: vi disabilitiamo il Paywall

Il paywall è intrinsecamente in conflitto con l’obiettivo primario del giornalismo: educare e informare il pubblico su questioni importanti.

Quando i giornali dicono che “questo argomento è così importante che lo stiamo rendendo libero”, dicono contemporaneamente che tutte le altre cose che pubblicano non hanno davvero importanza, quindi ti faranno pagare. È difficile immaginare una filosofia aziendale più contorta. Il secondo messaggio sottile del paywall è che i lettori più preziosi dei giornali sono quelli che non possono smettere di leggere. Il successo finanziario della pubblicazione si basa sul fatto che ti costringe a superare i tuoi limiti.

Prendetevi un momento per considerare le emozioni che si provano ogni volta che ci si trova davanti ad un paywall: hai appena iniziato a leggere una storia, un articolo veramente interessante e quando sei circa alla metà, vieni bloccato da un pop-up ce ti intima di pagare. Occhi al cielo, uno strano miscuglio di indignazione e disgusto si diffonde su di te. E la maggior parte delle volte, si clicca. Ma per uscire ed andare in un altro sito Web.

I paywall possono generare un profitto, ma accelerano anche lo scenario incubo di un giornale – che i lettori lascino il sito, trovino siti gratuiti, trovino alternative alla “tua prestigiosa testata sbarcata online” e decidano che è praticamente la stessa cosa. O peggio, potrebbero semplicemente spegnere i loro smartphone e lasciare per sempre i tuoi pop up.

È praticamente l’opposto di come funzionano i cervelli umani nel mondo dell’inchiostro e della carta. Quando si acquista un quotidiano, si decide che è utile prima di leggere e all’editore poi non importa se in seguito leggerai un articolo o 20. Allo stesso modo, i giornali cartacei vendono pubblicità sulla base dei dati di circolazione passati, non su quante persone stanno leggendo l’articolo oggi o se diventa virale.

Il paywall online invece di risolvere i problemi dell’advertising online, li enfatizza e si scontra con la costante ricerca di visualizzazioni di pagine – che è la metrica con cui la pubblicità online viene venduta: più pagine, più impression di banner, più CPM, più fatturato (nella realtà non è proprio così semplice ndr.).

I modelli di business online premiano il traffico – futuro, piuttosto che l’autorevolezza ed il prestigio che spesso ti fanno acquistare in edicola un giornale piuttosto che un altro. Online si spingono notizie, notizie sempre più veloci e dal basso o nullo approfondimento giornalistico; scoraggiando il giornalismo calmo, riflessivo e responsabile.

Il paywall costringe i giornali a confrontarsi con il problema più sfrenato dell’era di Internet: per far pagare i propri lettori bisogna offrire loro qualcosa per cui vale la pena pagare. La realtà è che l’80% delle notizie sugli eventi attuali è intercambiabile, indipendentemente dalla fonte. Se siete alla ricerca di storie virali del giorno, è possibile scegliere da un elenco illimitato di siti internet e, se si esauriscono i giornali, potete sempre provare con la Televisione. Se siete annoiati di pubblicazioni americane, sarete lieti di scoprire che molti giornali internazionali coprono anche l’America, anche agli estremi ideologici; a grandi linee ciò che c’è nelle notizie, alla fine sono più o meno le stesse cose.

Il Paywall del Financial Times

Eppure, il paywall ha incoraggiato le testate a diventare più opinionistiche ed estreme, nella speranza che i loro lettori siano più propensi a sottoscrivere un abbonamento che sia veemente d’accordo con loro. “Non siamo semplici opinionisti, siamo gli opinionisti che convalidano in modo aggressivo le tue convinzioni esistenti e giustificano la tua rabbia”.

I giornali online che sperano di sopravvivere oggi affrontano innumerevoli grattacapi: possiamo insistere sulla pubblicità e su tutti gli incentivi perversi che ne conseguono? Oppure possiamo produrre qualcosa di prezioso, significativo e diverso? Questo è l’unico modo per costruire un paywall responsabile, chiedendo ai lettori di pagare in anticipo invece di sollecitarli quando hanno cliccato troppo – il Guardian c’è riuscito, il New York Times ha 2 milioni di abbonati online: quindi si può!

È una proposta di vecchia scuola, ed è spaventosa. Significa essere giudicati per qualità invece che per clic, per onestà invece che per pagine viste. Potrebbe anche solo rendere Internet un luogo sano per leggere le notizie.