Solo analizzando tutte le campagne che stanno dietro ai risultati di mercato, anno dopo anno, possiamo scoprire cosa sta all’origine dei cambiamenti: solo così molte cose inspiegabili diventano chiare. Quale campagna esprime meglio il proprio messaggio? Cosa succede quando un’azienda cambia troppo spesso la pubblicità? Quali sono gli errori più grossolani – e meno facili da scoprire – che fanno fallire una campagna?
Tutte queste domande, e molte altre, trovano risposta nel libro di Rosser Reeves, “I miti di Madison Avenue“. I nuovi pubblicitari non sono più venditori, sono diventati degli uomini di spettacolo dice Rosser Reeves, che credeva nella dura realtà di far combattere ai suoi prodotti la battaglia delle argomentazioni, dei “benefit”.
USP, ovvero: Unique Selling Proposition. Di tante cose che si dice su di un prodotto la gente ne ricorda al massimo uno solo. Che sia forte, significativo, argomentato, che sia unico, allora! Una “scoperta” che trasformò la pubblicità in una vera professione.
Odiato da certi creativi che si sentivano frustrati dalle sue argomentazioni “biecamente commerciali”, amato dai suoi fedelissimi clienti e da quei pubblicitari che volevano e vogliono soprattutto far vendere. Reeves dimostrò che arte, intuizione e fantasia non sono niente in pubblicità, se non fanno scattare quella molla: l’acquisto. Non a caso molti “nemici” furono anche suoi estimatori, come i grandi David Ogilvy e Claude Hopkins.
Reeves è attuale, non tanto perché tutto quello che dice può, oggi, essere preso alla lettera. Ma perché le basi da cui parte servono per definire ciò che in pubblicità è valido o “gratuito”. Leggendo o rileggendo questo libro molti estimatori della “pubblicità spettacolare” avranno dei dubbi sulle loro idee e capiranno che la merce è… un sogno che va rivestito di reality.
In “I miti di Madison Avenue. La reality advertising” (11,90€ su amazon.it) si parla di una società americana che stava scoprendo i consumi di massa e la pubblicità di massa. Per questo è anche un “libro di storia”, un documento da studiare con attenzione, per capire le trasformazioni, per entrare nel nuovo.
