Da una semplice analisi dei fatti emerge come a tutt’oggi, sia per motivi economici che culturali, le Associazioni non investono nella comunicazione “d’impresa” e soprattutto nella comunicazione visiva. Mentre sappiamo bene come un progetto di identità visiva si attesti invece – proprio da un punto di vista economico e culturale, come un fondamentale strumento di comunicazione “di corporate” per le associazioni.
«Per certi versi paradossale, il Terzo Settore sta adottando sempre più modelli, concetti, strumenti tipici della cultura dell’impresa profit»
Non più di vent’anni fa i principali manuali di diritto asserivano, alla luce di quanto è sancito nel codice civile, che le associazioni erano costituite tramite un “contratto diretto al conseguimento di uno scopo comune”. Scopo comune, non collettivo. La svolta avvenne con le riforme legislative degli anni ’80 e ’90, passando per il decreto delle ONLUS, fino alla legge che disciplina le associazioni di promozione sociale fino alla Legge del 1991 che sancì come per volontariato doveva intendersi un’attività svolta “esclusivamente per fini di solidarietà”. In seguito, il decreto delle ONLUS prevederà, tra i requisiti necessari per ottenere le agevolazioni fiscali, il “perseguimento di finalità di solidarietà sociale”.
Da lì in poi le organizzazioni non profit diventeranno dei punti di riferimento per la costruzione di una cittadinanza attiva attraverso la tutela dei diritti fondamentali. Dall’erogazione di servizi si affianca progressivamente un’attività più politica con campagne di sensibilizzazione e azioni di lobbying. I finanziamenti pubblici si riducono drasticamente e pertanto le organizzazioni si trovano ad operare in un regime di concorrenza dovendo affrontare prioritariamente il problema del reperimento e della gestione delle risorse finanziarie.
Dai bisogni al lavoro di necessità
In questo scenario, anche in Italia si incomincia a sviluppare la disciplina del fund raising, si affievolisce gioco forza la diffidenza del non profit nei confronti dei media e cresce l’interesse per l’informazione e la comunicazione sociale.
Le organizzazioni non profit si trovarono a dover capire come comunicare le proprie attività e la propria identità nel modo più efficace possibile in un contesto che cambia rapidamente. La serie di campagne che si susseguirono negli anni ottanta (Legambiente, AISM, Gruppo Abele, Aias, ecc.) dimostrarono ampiamente l’evolversi dell’informazione sociale e la necessità di comunicare la propria identità.
La Sclerosi multipla frena la vita, campagna realizzata nel 1986 da AISM con la collaborzione di TBWASia ieri che oggi, le organizzazioni non profit sono ancora lontane dall’avere al loro interno un’équipe ben strutturata di professionisti della comunicazione, né hanno avviato stabilmente forme di collaborazione con realtà professionali esterne: tutto il lavoro, pertanto, nel caso della maggior parte delle organizzazioni, ricade sulle spalle dell’ufficio stampa.
Ma questo modus operandi, logicamente, continua a penalizzare i processi comunicativi di un’organizzazione; la comunicazione, ovviamente, non può essere gestita da una sola persona e soprattutto non può esistere senza una precisa pianificazione e un attento coordinamento delle diverse attività.
Comunicare la propria identità
Comunicare la propria identità e avere cura di comunicarla bene anche visivamente non è “rifarsi il look”, e certamente non è più narcisista di avere un buon ufficio stampa che garantisca alla governance di un’organizzazione un’uscita in più su un quotidiano o un’intervista su un’emittente nazionale.
È per questo preconcetto che non si è recuperato da subito nella giusta misura il rapporto con i media tradizionali e con alcuni settori della comunicazione storicamente meno vissuti dal modo del non profit e, dall’altro, non si è provveduto ad individuare nuovi canali di comunicazione più rispondenti al contesto specifico. Ancora una volta la “molla” che spinse a fare un passo in avanti e ad abbandonare gradualmente questo preconcetto fu il bisogno di reperire fondi.
A partire dalla seconda metà degli anni novanta le associazioni incominciano ad investire molto di più di prima nella comunicazione e, soprattutto, grazie al grande sviluppo di internet, in strumenti quali newsletter, e-mail, ecc…
Inizialmente la spinta maggiore è venuta dalle grandi iniziative televisive a sostegno della ricerca scientifica: da Telethon nel 1990 a Trenta Ore per la Vita nel 1994.
Purtroppo, nonostante ciò, ancora oggi, la comunicazione visiva viene trattata come la cenerentola del settore. È per questo motivo che – come si evidenzia all’interno del libro, che il 33,3% delle organizzazioni analizzate non ha mai sviluppato un vero e proprio progetto d’immagine coordinata ed il 64,3 % adotta una sorta di immagine coordinata del tutto informale (senza uno specifico progetto alla base). Quasi il 93% delle organizzazioni non ha mai sviluppato un progetto/manuale d’identità visiva, il 77,4 % di esse non ha un regolamento per l’utilizzo del proprio marchio, il 47,6% non ha caratteri tipografici istituzionali, il 25% non ha individuato i colori sociali.
Inoltre, perfino le organizzazioni dotate di un segno distintivo decisamente noto ed entrato oramai nell’immaginario collettivo, non spiegano (nella misura del 91,7 %) nel sito né negli altri strumenti di comunicazione, il significato del proprio marchio.
Un manuale per l’identità visiva del non profit
Al centro del libro “Manuale dell’identità visiva per le organizzazioni non profit” c’è quindi un’analisi della “strana coppia” formata da comunicazione d’impresa e organizzazioni non profit.
La prima parte, a cura di M. Binotto (Sapienza Università di Roma), affronta la questione da un punto di vista teorico, partendo dalla centralità dell’identità e della sua comunicazione per le organizzazioni contemporanee, mettendo a confronto la comunicazione d’impresa e quella non profit e mostrando l’originalità e la necessità dell’adozione degli strumenti d’identità visiva come fondamento per l’appartenenza e come “edificatore di capitale sociale”.
La seconda parte, curata da N. Santomartino (Studio Idea Comunicazione), costituisce una riflessione sul rapporto tra identità e immagine nella comunicazione d’impresa ed illustra il Progetto di Identità Visiva, un modello comunicativo creato appositamente per il variegato mondo del Terzo Settore.
Nel ribollente universo mediatico che ci circonda, ogni soggetto di comunicazione che non voglia finire nel “rumore di fondo” ha la necessità, in primo luogo, di farsi riconoscere, dunque di minimizzare la distanza tra come è (l’identità) e come appare (l’immagine).
Questo concetto ormai è acquisito per molte aziende ma non per le organizzazioni non profit che, sia per cultura che per necessità economiche, tendono a non dotarsi (tranne quelle più grandi ed affermate) di un “arsenale” comunicativo adeguato ai tempi.
Una soluzione sostenibile a questo problema è il Progetto di Identità Visiva: snello compendio degli elementi di base della comunicazione visiva, rappresenta il pilastro intorno al quale ogni organizzazione, grande o piccola, può costruirsi gradualmente un’immagine coerente con la propria identità e compiere così un progresso decisivo, anche a fini promozionali e di raccolta fondi.
Questo manuale è la prima guida ad un nuovo modello progettuale, utile per i professionisti della comunicazione e per gli operatori del settore non profit, interessante per chiunque voglia percorrere le nuove strade del villaggio globale.
