L’editoria di nuova generazione: contenuti esclusivi Di Federico Martella, Head of Commercial Printing di Canon Italia

La moltiplicazione dei canali digitali e il diffondersi di formati come e-book, audiolibri e app di lettura, hanno spinto gli editori a riflettere sui loro modelli di business e ad aprirsi a nuove forme editoriali. Verso un’editoria di nuova generazione.

Sebbene gli editori abbiano già fatto molto per adattarsi alle mutevoli preferenze dei lettori, molti non stanno ancora sfruttando appieno tutte le opportunità offerte dall’uso intelligente dei dati.

Questo è stato uno dei temi trattati nel corso dell’ultimo Canon Future Book Forum, dove si è esaminato il potere che dati e community possono esercitare per incentivare il settore editoriale, e dove si è esplorato il modo in cui editori e stampatori possono trovare nuove opportunità di crescita, creando e promuovendo le community di lettori.

Le community portano a nuovi contenuti per creare un’editoria di nuova generazione

L’autore e consulente aziendale Peter Fisk, che ha presieduto l’evento, ha spiegato: “Oggi, i consumatori sono i principali driver del settore editoriale e gli editori hanno l’opportunità di riunirli in community, dove possono condividere le proprie passioni. È un’opportunità per cambiare radicalmente il modo in cui gli editori interagiscono con i loro clienti, passando dalla semplice vendita alla promozione, dalle transazioni alle relazioni, dall’offerta al supporto, dalla figura dell’editore a quella del facilitatore.”

Il libro tradizionale come noi lo conosciamo ha un nuovo ruolo da svolgere, diventando parte integrante della più ampia esperienza che il cliente vive con il brand, e acquisendo di conseguenza maggiore valore come prodotto.

Il gruppo rock Radiohead è un ottimo esempio di questo concetto, come ha sottolineato Lucas Dietrich, fondatore della piattaforma Volume dedicata all’editoria. Parlando di come pubblicare con profitto piccole tirature di libri utilizzando il crowdfunding, Lucas ha raccontato in che modo i Radiohead hanno creato un’edizione speciale per i loro fan. Il membro della band, Stanley Donwood, ha inviato un solo tweet sul libro. Entro sei ore, tutte le 500 copie erano state vendute. Questo è ciò che si ottiene se si conoscono gli interessi dei fan, ma anche se si sa dove si riuniscono e si utilizza quel canale per promuovere le vendite del libro.

Lucas ha fatto anche un altro esempio: quello del game designer, art director e fotografo Liam Wong. Con oltre 204.000 follower su Instagram, in soli 45 giorni Liam ha venduto 2.600 copie di un libro personalizzato in cui sono raccolte le sue immagini di Tokyo viste attraverso la lente di un videogioco.

Collaborazione trasversale

Aziende che operano in settori diversi hanno l’enorme opportunità di collaborare per creare “prodotti” o “contenuti” innovativi e mirati, pensati per migliorare l’esperienza del consumatore. Gli editori devono ripensare a come sfruttare le piattaforme e i processi digitali per incrementare il valore dei libri che creano e renderli più remunerativi . Per questo è necessario comprendere il comportamento del consumatore e gli interessi delle community in modo da valutare e stimolare la domanda.

Nel caso dei Radiohead, per esempio, l’etichetta discografica ha collaborato con l’editore per creare un libro a tiratura limitata. La band ha potuto offrire ai propri fan dei contenuti esclusivi, ed è stato proprio questo a stimolare la domanda.

Il club di eSport, Movistar Riders, ha adattato il suo approccio e i suoi contenuti alle preferenze dei suoi 80.000 follower. Il CEO, Fernando Piquer, ha spiegato che i tornei online sono ospitati sulla piattaforma Twitch, che consente all’azienda di interagire con il pubblico grazie alla chat in tempo reale e di sviluppare una community attiva e molto coinvolta. Movistar Riders partecipa anche a Readmagine, una partnership tra aziende che operano nel settore dei videogame, dell’editoria e dell’alfabetizzazione, il cui intento è di avvicinare i giovani giocatori online ai libri sfruttando la correlazione tra il fantasy in letteratura e nei videogiochi. È un ottimo esempio dell’opportunità offerta agli editori di collaborare con community orientate al digitale per creare esperienze speciali in linea con i loro interessi. La casa editrice Read-Only Memory si sta già muovendo in questa direzione creando libri d’arte per gli appassionati di videogame.

Si prospettano interessanti opportunità per gli editori che sapranno offrire a questo pubblico di nicchia contenuti esclusivi, inediti o valorizzati, in linea con i suoi particolari interessi. Pensiamo a uno stilista che crea un libro di modelli mai andati in produzione oppure a un famoso artista che pubblica i suoi lavori in una serie di edizioni di lusso per i propri ammiratori. Il segreto sta nell’offrire i contenuti in modo tale che i fan e i follower si sentano importanti. L’esclusività e la desiderabilità si traducono in domanda e valore.

Prenotare l’esperienza VIP

Il modello di editoria tradizionale prevede la produzione di un libro con copertina identica e la sua distribuzione in una serie di librerie. Ma nell’era dell’individualismo, molti consumatori non si accontentano di un prodotto “standard” e sono disposti a pagare di più per un prodotto personalizzato o realizzato appositamente per loro.

Gli editori devono sfruttare la loro conoscenza delle esigenze dei consumatori per offrire prodotti mirati ed esclusivi, che rendono la loro esperienza più intensa. Con così tanti canali diversi che cercano di catturare la nostra attenzione, i lettori chiedono di più. Vogliono sentirsi importanti e ricevere contenuti che riflettano la loro personalità e che eventualmente riconoscano la loro fedeltà.

L’esclusività o l’offerta limitata hanno sempre rappresentato un potente strumento di marketing, che genera curiosità e spinge all’acquisto, creando sentimenti di importanza e appartenenza. Può stimolare la domanda ed essere usato per giustificare prezzi più elevati.

Il settore editoriale deve ancora riconoscere che i modelli di produzione digitale rendono le bassissime tirature e anche le edizioni singole economicamente sostenibili. Nascono quindi nuove opportunità per creare edizioni limitate ed esclusive, promozioni pre-lancio, copertine da collezione, edizioni decorate o personalizzate, o per curare i contenuti destinati a community di nicchia e utilizzarli per stimolare la domanda e aumentare i margini di vendita.

Inoltre, guardando oltre il libro, si può utilizzare la conoscenza delle esigenze del pubblico per aumentare i guadagni con prodotti complementari, per esempio poster della copertina di un libro o anche accesso a pagamento a eventi, club o workshop esclusivi.

La chiave del futuro successo dell’editoria è la reinvenzione del formato dei contenuti, cui si giunge sfruttando i dati per migliorare il percorso del cliente, e la collaborazione creativa con altri settori. Nella nuova era dell’editoria, creeremo contenuti intelligenti ed esclusivi che vanno dritto al cuore delle community di nicchia e delle persone che vi appartengono.