La stampa programmatica può salvare il web marketing? di Giuseppe D’Amelio, Marketing Director Document Solutions di Canon Italia

stampa programmatica

Negli ultimi dieci anni, i brand hanno considerato il marketing digitale come una priorità, ma ora qualcosa sta cambiando. Il digitale, ovviamente, continua a possedere grandi potenzialità, ma cambia la prospettiva e si adattano gli utilizzi in base alle diverse necessità. Sempre più clienti stanno rivedendo le loro strategie operative di marketing.

Le ragioni di questi nuovi approcci sono diverse, per alcuni si tratta di una questione di fiducia: basti pensare allo scandalo Facebook – Cambridge Analytica. Per altri, il problema è semplicemente nell’enorme quantità di contenuti digitali che ha ridotto la soglia di attenzione dei consumatori a soli otto secondi.

A ciò si aggiunge che molti contenuti web presentano una scarsa qualità. Un commentatore ha fatto un confronto poco lusinghiero con il famoso motto del New York Times “Tutte le notizie che vale la pena stampare”. “Il digitale”, ha osservato, “si ferma alla prima parte di questa affermazione ‘Tutte le notizie’, aggiungendo che si possono trovare contenuti di alto valore ‘sommersi’ da un mare di mediocrità”.

L’abbandono del canale digitale non è assolutamente in discussione, il marketing digitale è destinato a durare. Sebbene i consumatori dimostrino meno entusiasmo rispetto al passato, le interazioni personalizzate in rete sono parte integrante delle loro vite online. Inoltre anche se potrebbe sembrare un controsenso, la continua evoluzione dell’Intelligenza Artificiale, sostiene e ottimizza la correlazione fra contenuti fisici e digitali. Questa tecnologia infatti offre l’incredibile possibilità di estrarre e rielaborare dati fondamentali per poter creare contenuti cartacei personalizzati. Questo tipo di applicazioni, che accolgono un interesse crescente, si prevede avranno sempre nuovi sviluppi futuri e offriranno grandi possibilità di integrazione negli anni a venire.

È in questo contesto che la stampa torna a essere protagonista, suscitando anche grande scalpore. Tra i brand che la utilizzano troviamo, infatti, i giganti dell’economia digitale; aziende come Facebook, Netflix, Airbnb e Amazon hanno recentemente pubblicato riviste cartacee.

Questo perché la stampa è una soluzione che senza dubbio aiuta a creare un contatto più diretto con i clienti, attirando la loro attenzione e veicolando i messaggi del brand. Rispetto al digitale, la stampa ha una natura fisica. Nel linguaggio delle neuroscienze, si parla di mezzo “aptico”, ossia che può essere percepito e manipolato attraverso il tatto.

La stampa non solo affatica meno la vista del digitale, ma possiede anche un potere emozionale e non verbale più efficace. Le ricerche lo dimostrano. Eseguendo scansioni cerebrali mediante risonanza magnetica, i ricercatori hanno mostrato che il nostro cervello elabora i media fisici in modo diverso rispetto a quelli digitali. La stampa stimola emozioni più profonde, innescando l’attività nella parte del cervello responsabile della valutazione del valore dei prodotti.

La statunitense USPS (United States Postal Service) ha dimostrato che dedichiamo più tempo ai documenti stampati, e questo aumenta la quantità di informazioni che ricordiamo. Dopotutto, persino il gesto di gettare un volantino implica un processo decisionale molto più complesso della semplice pressione del tasto “Cancella” sulla tastiera.

Per Steve Jobs, un brand era “una mera questione di fiducia” e la stampa gode di grande fiducia. La stampa implica un impegno che rivela molto sulla vera natura di un brand, dimostrando, infatti, che è disposto a dedicare più tempo e denaro alla comunicazione dei propri messaggi.

Questo è probabilmente uno dei motivi per cui un’indagine condotta dalla britannica Royal Mail ha rivelato che la stampa personalizzata fa sentire le persone più apprezzate. Gli autori hanno quindi concluso: “nel flusso infinito della comunicazione virtuale bidirezionale, offrire un’esperienza sensoriale diretta del brand può segnare un momento cruciale nel percorso del cliente”.

Combinare pixel e stampa


Tuttavia, sembra esserci un’incrinatura nella teoria dell’integrazione della stampa in una campagna: manca quella risposta in tempo reale, automatica e immediata cui consumatori e brand sono abituati. Per quanto la stampa possa essere efficace e coinvolgente, occorre progettare, approvare, stampare e distribuire il prodotto stampato.

Ciò è vero, ma meno grave di quanto si possa pensare. Grazie alla stampa programmatica, nasce un nuovo spazio nel mondo del marketing automatizzato. Come suggerisce il termine stesso, il concetto è legato al marketing programmatico (real-time bidding, ossia offerta in tempo reale, per l’advertising online) e alla posta programmatica (dove un’azione online del cliente genera un messaggio personalizzato di pubblicità diretta).

La stampa programmatica unisce le piattaforme di marketing automation al flusso di lavoro della stampa digitale automatizzata. Le stesse informazioni aggiornate sui clienti che vengono utilizzate per inviare un’e-mail o attivare un banner a comparsa online vengono usate per creare e consegnare ai potenziali clienti materiale stampato personalizzato, di alta qualità ed emotivamente coinvolgente, in genere entro 24 ore.

Le possibilità vanno ben oltre la semplice pubblicità diretta. Si può utilizzare l’intera gamma di prodotti promozionali stampati: brochure, cataloghi, riviste, libri di brand, newsletter, e così via.

Infine il ciclo di comunicazione con il potenziale acquirente si può chiudere con un nuovo contatto digitale diretto e immediato, favorito da tecnologie come la Realtà Aumentata. Riportando infatti un QR code sui materiali promozionali stampati e inviati all’utente, gli viene offerta la possibilità di rientrare nel processo di acquisto digitale in modo estremamente semplice e intuitivo, ora contraddistinto da un contatto emozionale con il brand.

Quest’ultimo aspetto può essere meglio esemplificato dall’iniziativa realizzata da Canon in occasione dell’annuncio della nuova serie di stampanti imagePRESS C10010VP. Per questo importante appuntamento il brand ha realizzato delle cartoline di invito e di ringraziamento personalizzate per i propri clienti. Sulla prima pagina di ciascuna spiccava un QR Code e un’immagine. Grazie al primo era possibile scaricare da qualunque mobile device l’applicazione Canon AR, mentre inquadrando l’immagine si attivava un video di presentazione dei nuovi prodotti del brand.

Come questo sono moltissimi gli esempi che si potrebbero raccontare e soprattutto innumerevoli le potenzialità ancora inespresse di queste tecnologie, capaci di connettere il mondo fisico a quello digitale.

La stampa programmatica si dimostra particolarmente efficace “quando l’intenzione di acquisto è elevata”, ossia in quel momento del percorso del cliente in cui si ha il massimo coinvolgimento. Pensiamo a un produttore di automobili il cui sito web consente ai clienti di interagire e di modificare il colore della carrozzeria e degli interni. Il giorno successivo, il cliente trova nella cassetta della posta una brochure personalizzata, in cui appare la foto dell’auto con i colori scelti il giorno prima. Sulla brochure è riportato anche il numero del rivenditore locale, che il cliente potrà contattare per prenotare una guida di prova.

Secondo una ricerca, l’abbandono del carrello online costa ai rivenditori britannici fino a 1 miliardo di sterline di vendite perse ogni anno. Per risolvere questo problema, un rivenditore di abbigliamento ha condotto un esperimento mettendo a confronto le soluzioni digitali e di stampa. La soluzione online prevedeva l’invio di due e-mail, supportate da banner pubblicitari. La soluzione di stampa aggiungeva una pubblicità diretta con una foto degli articoli nel carrello abbandonato. Con la stampa, il tasso di abbandono del carrello è diminuito del 14%, la risposta è aumentata del 6% e il valore medio degli ordini è aumentato dell’8%.

Sfruttare le potenzialità della stampa programmatica


La combinazione di stampa e pixel non è fantascienza: le soluzioni di marketing automation sono pensate per integrarsi con un’ampia gamma di strumenti, tra i quali la stampa digitale. Molti fornitori di servizi di stampa (PSP) con flussi di lavoro automatizzati sarebbero più che felici di offrire il loro aiuto.

Tuttavia, prima di contattarli, è importante pensare a come la stampa potrebbe inserire nell’attività di marketing. Partendo dal presupposto di aver già implementato una soluzione di marketing automation, si dovrebbe rispondere a queste prime domande:

  • Quali sono le performance della nostra piattaforma di marketing automation? Quali sono i punti di forza e i punti deboli?

  • Qual è il nostro ROI? È in linea con lo standard del settore?

  • I dati che conserviamo sui clienti sono esaustivi? Li sfruttiamo al meglio?

  • E, soprattutto, in che punto del “mix” potremmo aggiungere la stampa? Quali prodotti o servizi si prestano effettivamente alla promozione stampata?

Sarebbe anche opportuno chiedere all’azienda che ha fornito la soluzione di marketing automation se altri suoi clienti stanno integrando la stampa.

Quale leader nel settore delle soluzioni di stampa digitale, Canon può giocare un ruolo strategico in questo processo, mettendo in contatto brand e PSP per supportarli nello scoprire le enormi potenzialità  della stampa programmatica, e implementare la migliore strategia.