L'antitrust indaga sui prezzi della comunicazione visiva

Un professionista della grafica ogni giorno oltre che con la creatività deve avere a che fare anche con la mera pecunia. Stabilire il compenso per un’attività in ambito grafico pubblicitario è da sempre una questione delicata. Da anni ci interessiamo di stabilire un “tariffario” unico per la categoria in modo da porre fine al ribasso delle tariffe come leva competitiva tra professionisti ed agenzie.
Ci hanno provato in molti in questi anni a definire un tariffario, l’AIAP con la sua proposta annuale affronta per tematiche gli ambiti della comunicazione visiva dandone un valore dai più ritenuto fuori mercato: troppo alto. Altri su forum di discussione cercano di dare indicazioni su prezzi realmente applicabili al nostro mercato, altre associazioni invece provano a definire un tariffario di riferimento.

La notizia passata in sordina se non per un articolo di “Italia Oggi” di qualche settimana fa, è quella dell’apertura da parte dell’Antitrust di un procedimento volto a indagare sulla natura della “*Guida remunerazioni e tariffe 2009/2010 per professionisti, agenzie, operatori, utenti pubblicitari*”, diffusa congiuntamente da ACPI e da TP a partire dal mese di giugno 2009.

L’Associazione Consulenti Pubblicitari Italiani è un’associazione i cui membri svolgono un’attività nel campo della consulenza di comunicazione pubblicitaria in forma autonoma, assolti in cariche dirigenziali, attività di perito o esperto presso le C.C.I.A.A. italiane. Costituita nel 1967 l’ACPI conta ad oggi circa 55 soci effettivi più un numero imprecisato di soci onorari. Più famosa e riconosciuta è invece l’associazione italiana pubblicitari professioni, la TP (1945) formata perlopiù da persone fisiche operanti come professionisti in proprio, in associazione o come dipendenti esclusivamente o prevalentemente nel settore della pubblicità e delle connesse strategie di comunicazione e che conta al 2009 circa milletrecento iscritti.

L’Autorità per la concorrenza del mercato è venuta a conoscenza, nel luglio 2009, di un opuscolo denominato Guida remunerazioni e tariffe 2009/2010 per professionisti, agenzie, operatori, utenti pubblicitari, diffuso congiuntamente da ACPI e da TP a partire dal mese di giugno 2009.
Le due associazioni hanno dato vita ad una guida finalizzata a fornire a professionisti, agenzie, operatori ed utenti pubblicitari uno strumento per l’equa valutazione delle remunerazioni relative a prestazioni professionali di art.& copy e dei vari servizi richiesti nel settore marketing, promozione e pubblicità.
La Guida, predisposta da un team di specialisti di ACPI, con il contributo di TP, si basa su un’ampia ricerca comparativa che fa riferimento alle remunerazioni e tariffe pubblicitarie professionali praticate in ambito nazionale ed nelle principali realtà dell’Unione europea.
Secondo le intenzioni espresse dalle da ACPI e TP, la Guida è finalizzata a fornire uno strumento aggiornato e qualificato per orientare il mercato ed i suoi operatori, nel rispetto delle norme della libera concorrenza e senza indicare inattuali rigidi listini, fornendo altresì la base per il calcolo e la costruzione del costo-comunicazione indicando valori minimali relativi a un impegno e utilizzo di medio livello.

Il documento oggetto ora del procedimento per abuso di posizione dominante, è suddivisa in tre parti: una prima parte, contenente alcuni contratti tipo (contratto di consulenza, conferimento di incarico) utilizzabili liberamente dagli associati ACPI e TP o da altri autorizzati come modelli per la stesura di accordi contrattuali; una seconda, nella quale sono riportate “modalità e valori per la remunerazione nelle diverse variazioni d’impegno” (*remunerazione a ore*, remunerazione a percentuale, remunerazione a periodo – art.& copy, remunerazioni specifiche – per testi e grafica, quotazioni per attività e servizi di comunicazione e immagine all’impresa pubblica e privata); una terza parte, nella quale è riportata una guida sintetica con le cosiddette “quotazioni a colpo d’occhio” delle prestazioni più ricorrenti nell’ambito della creatività pubblicitaria (advertising creativity), identità di impresa (*corporate identity*), presentazione di prodotti (*product identity*).
Altresì nell’analisi posta dall’AGCM, la guida contempla le tariffe per i molteplici servizi resi dai professionisti e dalle imprese, associati ad ACPI e TP, volti non solo alla realizzazione di campagne pubblicitarie (aventi ad oggetto prodotti, servizi o l’immagine di imprese e altri enti), ma anche alla pianificazione delle stesse ed all’acquisto dei media per la diffusione delle campagne.
Pertanto, i mercati rilevanti ai fini della valutazione dei comportamenti in esame dell’Autorità sono il mercato dei servizi di marketing per le comunicazioni (cosiddetti marketing communications services) e il mercato dei servizi di intermediazione pubblicitaria (cosiddetti media buying).

I servizi di marketing per le comunicazioni comprendono un’ampia gamma di attività quali: i servizi pubblicitari, la consulenza sul marketing, la gestione delle relazioni con il cliente (consumatore o ente pubblico), la promozione del marchio, il disegno, la grafica e altre aree di comunicazione più specializzate. Conformemente alle più recenti decisioni della Commissione in quest’ambito, tali attività ricadono nel medesimo mercato, in quanto esse rappresentano tutte metodologie di comunicazione dell’azienda con un determinato gruppo di individui, siano essi consumatori/clienti, editori, altre compagnie, il governo, organismi di regolamentazione o qualsiasi altro organismo interessato.
I clienti possono utilizzare tali servizi sulla base di un progetto specifico o nell’ambito di una più ampia campagna o strategia commerciale, richiedendo i servizi di una o di più agenzie simultaneamente. Allo stesso tempo, le soluzioni offerte al cliente, per il raggiungimento dell’obiettivo di comunicazione prescelto, possono comprendere diversi servizi. Pertanto, l’insieme dei servizi indicati rientra in un unico mercato dei servizi di marketing per le comunicazioni.

Il mercato dei servizi di intermediazione pubblicitaria comprende i servizi connessi alla
gestione degli acquisti di spazi pubblicitari sui media (quali televisione, quotidiani, periodici, radio, Internet). La domanda di tali servizi proviene da inserzionisti che realizzano la propria campagna pubblicitaria acquistando pacchetti di inserzioni su diversi media. La stretta complementarietà esistente tra i diversi mezzi di comunicazione utilizzabili nell’ambito delle attività di promozione pubblicitaria comporta la conseguenza che gli operatori debbano essere in grado di sviluppare prodotti per ciascun tipo di media. Non esiste, pertanto, dal lato dell’offerta, una specializzazione degli operatori su un determinato mezzo: gli operatori sono, al contrario, caratterizzati dalla varietà dell’attività.
Entrambi i mercati – dei servizi di marketing per le comunicazioni e dei servizi di
intermediazione pubblicitaria – presentano dimensione nazionale in ragione dell’articolazione delle campagne pubblicitarie, dei vincoli linguistici e amministrativi (autorizzazioni, regolamentazioni, permessi, ecc.).

I membri di ACPI e TP, in quanto persone fisiche che prestano stabilmente servizi di marketing per le comunicazioni e servizi di intermediazione pubblicitaria in forma indipendente ed autonoma, possono essere qualificati come imprese ai sensi della disciplina antitrust.
Di conseguenza, ACPI e TP, quali organizzazioni rappresentative di soggetti operanti sul mercato, costituiscono associazioni di imprese ai sensi dell’art. 2 della Legge n. 287/90.
La predisposizione, da parte di ACPI e TP, di una Guida relativa alle remunerazioni e alle tariffe per i servizi offerti da professionisti, agenzie e operatori pubblicitari, nonché la pubblicazione della stessa sul sito Internet dell’ACPI, può essere qualificata come un’intesa ai sensi dell’art. 2 della medesima legge.
L’iniziativa in questione appare suscettibile di restringere il meccanismo della concorrenza nei mercati interessati. In tal senso, le indicazioni tariffarie contenute nella Guida, facilmente disponibili attraverso la rete Internet, appaiono costituire un livello di riferimento per le imprese associate, nonché per gli altri operatori del mercato, in relazione alla determinazione dei prezzi praticati alla clientela, e risultano idonee – secondo l’authority – a indurre l’adozione di una strategia di prezzo uniforme in luogo dell’operare indipendente dei singoli soggetti.

Al riguardo, a prescindere dall’eventuale carattere vincolante delle indicazioni tariffarie contenute nella guida, sulla base della consolidata giurisprudenza nazionale e comunitaria, è possibile rilevare come i prezzi semplicemente “consigliati” possono comunque svolgere una funzione di orientamento per il coordinamento del comportamento concorrenziale, suggerendo le linee direttrici dell’azione degli associati, e comportando, di conseguenza, un’artificiale omogeneizzazione delle condizioni di mercato.
L’AGCM considera infine, che la fissazione dei prezzi di vendita costituisce una violazione connotata da un elevato grado di restrittività, in quanto ha per oggetto una variabile economica determinante come il prezzo, l’intesa in esame appare idonea ad avere una ripercussione concorrenziale sensibile sui mercati interessati.

L’analisi svolta dall’autorità è quindi di carattere conservativo dei nostri mercati di riferimento, il procedimento è stato aperto non tanto perché si è voluto dare un prezzo alle attività di comunicazione, attività che non potrebbe che portarci giovamento, ma per il fatto che i prezzi “consigliati” sono specifici solamente per i soci delle predette associazioni.
Solamente consigliare un prezzo di base ai soci di TP e ACPI potrebbe favorirli e sfavorire le altre migliaia di professionisti ad esempio non associati a nessuna entità nazionale o sovranazionale.

Ora le parti hanno sessanta giorni per presentare le loro repliche, per metà settembre sapremo come evolverà la vicenda, nella speranza che questo non sia uno stop alla realizzazione di un “listino prezzi” della comunicazione visiva a livello nazionale. E il giorno in cui le principali associazioni di riferimento italiche decideranno di costituirne uno, speriamo di non arrivarci con un precedente come il caso TP/ACPI sulle spalle.

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