Dopo la “batosta” già registrata nei dati di marzo, gli investimenti pubblicitari sono diminuiti in Italia anche per aprile, ancora più negativi dato che hanno segnato un calo del 44,2% rispetto allo stesso mese del 2019 portando la raccolta nel primo quadrimestre a -18,5%. Aprile è stato il mese della chiusura totale, un periodo dove l’industria dei media si è trovata in una situazione di crisi senza precedenti a livello globale: molte aziende hanno ridotto o azzerato la spesa pubblicitaria principalmente a causa delle preoccupazioni per l’impatto economico della pandemia Covid-19, mentre altre hanno deciso di comunicare puntando su una narrazione relativa alla drammatica situazione che stiamo vivendo.
Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (Ott), l’andamento nel periodo gennaio-aprile si attesta a -22,5%. La contrazione, sia per il singolo mese che per il periodo cumulato gennaio – aprile, riguarda tutti i mezzi e generalmente tutti i settori.
La TV è calata ad aprile del 45,5%, chiudendo il quadrimestre a -19,2%. Quotidiani e periodici nel singolo mese perdono rispettivamente il 40,3% e il 56,5% (-24,1% e -33,3% l’andamento nei primi quattro mesi). Radio in calo del 77,8% ad aprile e del 28,5% nel quadrimestre. Lo stesso Internet: -31,9%, con la perdita del quadrimestre a -10,2% (-12,5% se si considera il solo perimetro Fcp-Assointernet).
Ne risente anche l’out of home: il transit perde l’88,4% ad aprile (-47,7% nei quattro mesi), le direct mail il 71,9% nel singolo mese (-36,8% gennaio-aprile).
“Avevamo previsto che il mercato pubblicitario ad aprile avrebbe avuto un andamento peggiore dei mesi precedenti, perché coincidente con la chiusura totale” – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen. “In Italia, così come anche in altri Paesi europei, aprile è stato il mese in cui si è verificato uno squilibrio tra domanda ed offerta di pubblicità mai sperimentato in passato nelle modalità che abbiamo conosciuto durante il confinamento, con picchi di audience elevati e, per contro, investimenti pubblicitari stagnanti. Già a maggio, con l’allentamento delle limitazioni, gli investitori hanno cominciato a riaffacciarsi”.
Dovremo purtroppo convivere con questa situazione e, di conseguenza, con alcune limitazioni rispetto alle nostre abitudini almeno nel breve termine; per questo, mantenere una relazione con i consumatori, attualmente molto attivi online, sta diventando una necessità per le aziende. Si è già infatti registrata nel mese di maggio una ripresa dell’acquisto di spazi pubblicitari in tv, radio e quotidiani da parte degli investitori, puntando su linguaggi positivi e di ritorno alla normalità.
I brand continuano a manifestare empatia verso i propri clienti, tant’è che quasi un terzo delle nuove creatività televisive include ancora riferimenti al Covid-19, ma i messaggi sono cambiati e l’ottimismo è più al centro della comunicazione.
Anche i settori più creativi dal punto di vista della comunicazione sono diversi rispetto alla fase di confinamento: oltre a media/editoria, distribuzione e telecomunicazioni, troviamo infatti bevande/alcoolici, abitazione e tempo libero.
