Al termine di questi 12 mesi, nonostante l’incertezza che sta caratterizzando il periodo, si stima un mercato totale poco inferiore al 2019. Il 2020 chiude a -11% mentre per il 2021 si attende un tasso di crescita pari al 7,1% negli investimenti media.
UNA – Aziende della Comunicazione Unite presenta il primo aggiornamento dei dati elaborati dal Centro Studi UNA relativi al mercato degli investimenti media per l’anno in corso. Una rilevazione particolarmente importante, data anche l’eccezionalità del periodo in corso e attesa dall’intero settore, in quanto tutti gli operatori economici si interrogano su tempi e dimensioni della ripartenza economica dopo la severa contrazione subita nel 2020.
Entrando nel vivo delle stime il 2020 chiude i dodici mesi a 7,8 miliardi di euro – superando le previsioni fatte lo scorso ottobre (7,7 miliardi di euro) che non tenevano ancora conto della seconda ondata pandemica. Per il 2021, si conferma la stima di un rimbalzo seppur graduale con un mercato stimato a dicembre 2021 che dovrebbe raggiungere la cifra di 8,4 miliardi di euro, avvicinandosi al valore del 2019 (8,8 miliardi di euro). A fronte, quindi, di un ribasso del mercato del 11% nel 2020, la stima per il 2021 è di riconquistare terreno con una crescita del +7,1%.
Cosa è successo nel 2020
Nel 2020 a subire la maggiore contrazione degli investimenti media – come preventivato – sono stati cinema (per il quale non sono disponibili rilevazioni da marzo 2020) e comunicazione esterna (che non conta dell’OOH TV da marzo 2020 per indisponibilità di dati), diretto risultato delle politiche di lockdown che hanno coinvolto tutta la penisola. A subire solo una leggera flessione il digitale (-2,1%) seguito dalla TV che chiude i dodici mesi a -9,5%.
Cosa succederà nel 2021 negli investimenti media
Ad eccezione della stampa che continua ad attestarsi su valori negativi, con i periodici (-4%) che si posizionano in coda ai quotidiani (-1,6%), le stime per il 2021 prevedono una crescita degli investimenti del 7,1%. A guadagnare maggiore terreno sono i mezzi più colpiti nel 2020 come cinema (+24,9%) e comunicazione esterna (+11,5%). Il digitale continua la sua ascesa (+9%) mentre la radio riprende quota con una previsione di incremento pari al 8,6%.
La comparazione delle quote per mezzo
La previsione per il 2021 vede il digitale in continua crescita con una quota di mercato pari al 42,6%, quasi a pari merito con la TV (43,8%) che si confermano il bacino principale degli investimenti. Data l’incertezza del periodo faticano ad affermarsi ancora la comunicazione esterna e il cinema mentre la radio registra un lieve segno di ripresa.
“A causa dell’inatteso procrastinarsi della pandemia e della conseguente situazione di emergenza, è particolarmente complesso effettuare delle stime precise. Sicuramente gli avvenimenti legati al Covid-19 e le loro ripercussioni nel mondo politico continueranno ad influenzare gli investimenti pubblicitari e l’andamento economico del Paese. È per questo che abbiamo deciso quest’anno di aggiornare le nostre stime tre volte invece che due, con i prossimi appuntamenti attesi per luglio e settembre, in modo da fornire al mercato un quadro puntuale e previsioni più precise. Gli investimenti stanno lentamente risalendo la curva e questo ci fa protendere verso un positivo atteggiamento soprattutto a partire dai prossimi mesi in cui anche l’effetto pandemico sarà più mitigato. A supporto di una visione ottimista, nonostante l’anno dispari, il 2021 vedrà due importanti appuntamenti sportivi come EURO2020 e le Olimpiadi e crediamo che questo possa costituire un forte driver” dichiara Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA.
