In Italia un tariffario non si può fare

Questa storia, a tratti complessa, nasce qualche anno fa: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) nel luglio 2009 viene a conoscenza di un opuscolo denominato “Guida remunerazioni e tariffe 2009/2010 per professionisti, agenzie, operatori, utenti pubblicitari”, diffuso congiuntamente da ACPI e da TP a partire dal mese di giugno 2009.

Tale pubblicazione, come indicato ai tempi sul sito web dell’associazione ACPI, è volta a fornire una guida per “la remunerazione e la valutazione più giusta del lavoro che viene richiesto e per un corretto rapporto con il Cliente” e riporta il “contratto standard di consulenza, modalità e valori per la remunerazione nelle diverse variazioni d’impegno, oltre alle quotazioni per l’attività di prestazioni (articolo&copy) e di servizi della comunicazione e immagine all’impresa pubblica e privata”.
La Guida era riservata agli associati ACPI e TP ed era a disposizione di operatori e utenti pubblicitari che ne facevano richiesta. Questo opuscolo venne inoltre registrato presso l’Agenzia delle entrate nel giugno 2009.
La Guida, secondo quanto riportava l’ACPI, “si basa su una vasta indagine conoscitiva e comparativa, relativa a remunerazioni e tariffe pubblicitarie professionali, condotta su scala nazionale ed europea e pubblica le utilissime linee guida di riferimento per il calcolo delle competenze nelle diverse condizioni di impiego”.

La Guida contemplava le tariffe per i molteplici servizi resi dai professionisti e dalle imprese, associati ad ACPI e TP, volti non solo alla realizzazione di campagne pubblicitarie (aventi ad oggetto prodotti, servizi o l’immagine di imprese e altri enti), ma anche alla pianificazione delle stesse ed all’acquisto dei media per la diffusione delle campagne.
Pertanto, i mercati rilevanti ai fini della valutazione dei comportamenti in esame erano: il mercato dei servizi di marketing per le comunicazioni (cosiddetti marketing communications services), quello dei servizi di intermediazione pubblicitaria (cosiddetti media buying) e un’ampia gamma di attività quali: i servizi pubblicitari, la consulenza sul marketing, la gestione delle relazioni con il cliente (consumatore o ente pubblico), la promozione del marchio, il disegno, la grafica e altre aree di comunicazione più specializzate.

Detto questo, l’Autorità con provvedimento 21280 aprì un’istruttoria al fine di verificare che tale “guida” non violasse la Legge 287/90 e nello specifico l’articolo 2 ed il 14. Il secondo articolo cita:

Art. 2. – Intese restrittive della libertà di concorrenza
Comma 1 – Sono considerati intese gli accordi e/o le pratiche concordate tra imprese nonché le deliberazioni, anche se adottate ai sensi di disposizioni statutarie o regolamentari, di consorzi, associazioni di imprese ed altri organismi similari.
Comma 2 – Sono vietate le intese tra imprese che abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare in maniera consistente il gioco della concorrenza all’interno del mercato nazionale o in una sua parte rilevante, anche attraverso attività consistenti nel:

  • fissare direttamente o indirettamente i prezzi d’acquisto o di vendita ovvero altre condizioni contrattuali;
  • impedire o limitare la produzione, gli sbocchi o gli accessi al mercato, gli investimenti, lo sviluppo tecnico o il progresso tecnologico;
  • ripartire i mercati o le fonti di approvvigionamento;
  • applicare, nei rapporti commerciali con altri contraenti, condizioni oggettivamente diverse per prestazioni quivalenti, così da determinare per essi ingiustificati svantaggi nella concorrenza;
  • subordinare la conclusione di contratti all’accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun rapporto con l’oggetto dei contratti stessi.
    Comma 3 – Le intese vietate sono nulle ad ogni effetto.

L’attività d’indagine dell’AGCM andò avanti fino al 22 giugno 2011, quando con provvedimento 22537 venne chiusa l’istruttoria finalizzata alla raccolta degli elementi necessari ad accertare i comportamenti anticoncorrenziali delle associazioni ACPI e TP, consistenti nella predisposizione e diffusione di un tariffario, contenuto nella “Guida remunerazioni e tariffe 2009/2010”, per i servizi offerti dagli associati delle stesse.

L’indagine si è articolata in richieste di informazioni rivolte alle Parti del procedimento, finalizzate, principalmente, a comprendere la tipologia dei servizi offerti dagli iscritti alle associazioni e le modalità di remunerazione degli stessi con riferimento alle tariffe previste nella guida. Il 28 settembre 2010 alle Associazioni furono inviate le richieste di informazioni, a cui ACPI dette riscontro il 13 ottobre 2010 e TP con comunicazione del 3 novembre 2010.
Le Associazioni sono state sentite in un’unica audizione svolta il 19 novembre 2010, pur non avendo mai – secondo il Garante – mai richiesto il diritto di accesso ai documenti del fascicolo.

Le due associazioni asserivano che la guida è vincolante per gli associati soltanto in termini deontologici, ossia per assicurare la trasparenza e la parità di informazioni nei rapporti tra controparti al momento della contrattazione. In tal senso, le Parti hanno affermato che, considerato il normale meccanismo concorrenziale operante nel mercato, “la Guida associativa alle remunerazioni e tariffe è stata istituita come strumento indicativo, vincolante per l’associato esclusivamente nel suo concetto deontologico”. Pertanto, l’associato è libero di ignorare le indicazioni della pur accettata Guida alle remunerazioni, in ogni momento e in qualsiasi occasione, purché con tale scelta non comprometta in modo sleale le potenzialità del professionista collega e concorrente.”
Secondo le due associazioni, la Guida si limitava a perseguire, quindi, l’obiettivo di illustrare le metodologie di quantificazione e presentazione dei costi/remunerazione dei servizi di comunicazione pubblicitaria offerti dagli operatori del settore: essa avrebbe anche potuto essere priva dell’indicazione di prezzo, la cui introduzione sarebbe da considerarsi, secondo le due associazioni, un’ “ingenuità”.

non hanno fatto pervenire alcuna memoria né scritti difensivi

Le due associazioni coinvolte nell’istruttoria, dopo avere ricevuto la comunicazione delle risultanze istruttorie e della data di chiusura dell’acquisizione degli elementi probatori, inviata il 4 marzo 2011, non hanno fatto pervenire alcuna memoria né scritti difensivi previsti, né hanno richiesto l’audizione di fronte al Collegio.

Il Garante chiese inoltre informazioni in merito al funzionamento del mercato dei servizi di marketing per le comunicazioni e del mercato dei servizi di intermediazione pubblicitaria ad Assocomunicazione, in quanto associazione che rappresenta le più importanti imprese di comunicazione, nazionali e multinazionali, operanti in Italia.

Ma veniamo al succo della questione: la deliberazione del Garante in merito a questa vicenda nel giugno scorso ha definito come la “Guida remunerazioni e tariffe 2009/2010” per operatori del settore pubblicitario, in quanto adottata da due associazioni rappresentative di imprese attive nella fornitura di servizi di comunicazione aziendale, costituisce una deliberazione di associazioni di imprese, pertanto è qualificabile come intesa ai sensi dell’articolo 2, comma 1, della legge n. 287/90 e, in quanto tale, può essere sindacata ai sensi del diritto antitrust.
Al riguardo occorre notare che la Guida, oltre a contenere un tariffario per molteplici servizi anche i più diffusi contratti-tipo utilizzati dalla categoria, è stata redatta, adottata e divulgata dalle due associazioni ACPI e TP.

hanno posto in essere un’intesa restrittiva della concorrenza

Il tariffario in esame, infatti, costituisce uno strumento delle associazioni suddette per coordinare il comportamento dei rispettivi aderenti per quanto concerne la fissazione orizzontale dei prezzi delle prestazioni rese. In particolare, il tariffario sostituisce l’operare indipendente delle singole imprese concorrenti con l’adozione di una strategia comune da parte delle stesse, peraltro con evidente danno per i clienti finali.
L’ACPI si era inoltre difesa dicendo che nei momenti di crisi economica aumenta il rischio di prezzi ridotti a detrimento della qualità dei servizi, tuttavia l’AGCM ha precisato come non vi sia nessuna correlazione tra uniformità dei compensi e qualità delle prestazioni professionali, per cui la qualità della prestazione non può costituire una giustificazione a tale tipo di restrizione della concorrenza.

La deliberazione definitiva, ha considerato che l’Associazione Consulenti Pubblicitari Italiani e l’Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti hanno posto in essere un’intesa restrittiva della concorrenza ai sensi dell’articolo 2 della Legge 287/90, avente ad oggetto la fissazione coordinata delle tariffe mediante la “Guida sulle remunerazioni e tariffe 2009/2010”.
Il garante ha comminato una sanzione (simbolica) di mille euro ciascuno, ed intimato di porre termine all’illecito riscontrato ordinando inoltre di astenersi in futuro dall’adozione di comportamenti analoghi.