Editoria B2B analizzata: dai ricavi ai social, fino al programmatic Grazie ai dati ANES delineiamo come è indirizzato il business dell’editoria di settore: l'editoria b2b vista dal posizionamento ai ricavi.

ANES, ovvero l’Associazione Nazionale Editoria di Settore ha presentato i risultati 2019 dell’Osservatorio permanente “ANES Outlook” che, giunto alla sua ottava edizione rappresenta l’unica indagine italiana focalizzata sui trend dell’editoria B2B, professionale e specializzata, sia tradizionale sia pure digital.

Quattro le macro-aree nelle quali è stato indagato il comportamento degli editori rispondenti, tra cui anche un rappresentativo campione di editori non associati ad ANES: 1) utilizzo e presidio dei Social Network; 2) fonti di ricavo editoria tradizionale ed editoria digitale; 3) struttura organizzativa; 4) infrastruttura e scenari futuri e percezione posizionamento digitale.

Ma entrando più nel dettaglio emerge come il presidio sui social degli editori sia consolidato, dato quasi per scontato, evidenziando come si sia verificata una concentrazione su pochi social network. 2 editori su 3 sono presenti al massimo su tre piattaforme e queste sono Facebook, Twitter e Linkedin; anche se negli ultimi due anni si è ridotta la onnipresenza di Facebook così come la popolarità di Twitter (almeno in Italia) stabili LinkedIn ed Instagram. In generale si è notato appunto una forte polarizzazione su pochi network: gli «altri» si riducono fortemente (resistono solo YouTube e Pinterest).

editoria B2B

Da questa indagine emerge anche, ma non capiamo perché aggregarlo qui – un forte utilizzo del Direct Email Marketing (abbreviato DEM) dove esistono ancora mailing list prive di indirizzi di posta elettronica (sì spediscono le riviste, capitela ndr.). Mediocre la parte off line (indirizzo, bassa la vera profilazione (genere, età, scolarizzazione…), tracciata solo la professione. Le DEM risultano però un forte punto di contatto con i lettori ed una preziosa fonte di ricavi.

Appunto, sul fronte ricavi, l’indagine ha evidenziato come le fonti siano diverse a seconda che si parli di editori tradizionali o di editori pure digital.

Per la vendita agli inserzionisti negli anni sono cresciute pubblicità display e DEM, così come la lead generation. Nelle altre vendite si fanno strada i modelli pay per i contenuti e diminuiscono le altre fonti di ricavo.

Nella ripartizione dei ricavi ovviamente i modelli radicalmente diversi tra pure digital e non, ci mostrano come un editore tradizionale concentri il suo fatturato sulla pubblicità su media tradizionali, ben poco arriva da vendita copie, pubblicità digitali, fiere, eventi e così via.

Di tutt’altra impostazione gli editori solo digitali: i loro ricavi giungono prevalentemente dalla pubblicità online, dalla vendita di copie digitali e da altri ricavi. Gli editori pure digital hanno una predisposizione migliore a diversificare le fonti di reddito. Inoltre, generalmente il loro modello di business fa più affidamento sulla vendita dei contenuti.

Il programmatic advertising è ignoto o inesplorato nei dati dell’editoria B2B: oltre 5 aziende su 10 non hanno approfondito il tema della pubblicità programmatica; delle restanti 5, ben 4 rnon eputano utile adottarla chi invece l’ha adottata ne è rimasto insoddisfatto.

Tuttavia il mercato ci dice che il 52% delle spese pubblicitarie proverrà nel 2021 dalla pubblicità online: la pubblicità online nel 2021 sarà gestita per oltre il 60% lato programmaticquindi qualcuno dovrà spiegargli come funziona.

Sempre analizzando i ricavi oltre un’azienda su 3 ha una struttura dei ricavi digitali molto, se non del tutto, slegata dal business tradizionale e quasi un’azienda su 5 ha un business digitale che potrebbe fare a meno del tradizionale; soprattutto emerge come nel 57% delle aziende intervistate – anno domini 2019, non sia presente un e-commerce.

Ma su quali aree tradizionali impatta la digitalizzazione nell’editoria B2B? La pubblicazione delle riviste riceve ancora un significativo impatto dal mondo digitale, ma sono le funzioni aziendali interne ad essere in continua evoluzione a discapito del potenziamento organizzazione fiere e formazione con corsi e seminari.

Per quasi 3 aziende su 5 i ricavi digital pesano per oltre il 10% sul fatturato complessivo e di questi ricavi, solo il 38% delle aziende reinveste nel digitale una quota coerente anche se l’intenzione del 40% di questi è aumentare gli investimenti in tal senso. Il denaro investito nella digitalizzazione perlopiù è andato in visibilità con attività SEO e qualità del prodotto (nuovi prodotti, meno in miglioramento dell’esistente e ricchezza dei contenuti) piuttosto che nelle risorse di base (personale e strumenti).

Indipendentemente che si esamini aziende ibride o solo digitali, il posizionamento futuro sul fronte digitale è percepito da 2 aziende su 3 come allineato, se non migliore, dello standard di mercato. C’è però un 17% di aziende che non riesce a comprendere con chiarezza se la propria offerta digitale sia al passo coi tempi o meno.

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