Riassunto
Google chiude Privacy Sandbox, il progetto nato per una pubblicità senza cookie. Restano CHIPS, FedCM e Private State Tokens, ma il futuro passa dagli standard W3C.
Google ha ufficialmente chiuso il progetto Privacy Sandbox, la sua ambiziosa iniziativa per creare un ecosistema pubblicitario “privacy-first” senza ricorrere ai cookie di terze parti. L’annuncio, firmato da Anthony Chavez e pubblicato il 17 ottobre 2025 sul blog ufficiale dell’azienda, segna la fine di uno dei programmi più discussi e controversi degli ultimi anni nel mondo della pubblicità digitale.
Lanciato nel 2019, Privacy Sandbox nasceva con l’obiettivo di conciliare due esigenze difficilmente compatibili: garantire la privacy degli utenti e, allo stesso tempo, preservare la sostenibilità economica di un web fondato sulla pubblicità. Dopo anni di test, rinvii e modifiche, Google ha deciso di abbandonare gran parte delle tecnologie sviluppate, citando il basso livello di adozione e i feedback negativi ricevuti da inserzionisti, sviluppatori ed editori.
Tra le tecnologie che verranno ritirate figurano dieci API chiave, tra cui Attribution Reporting, Topics, Protected Audience, IP Protection, Private Aggregation e SDK Runtime. Questi strumenti, disponibili su Chrome e Android, erano pensati per offrire funzioni di misurazione e targeting pubblicitario rispettose della privacy, ma non sono riusciti a ottenere il consenso del mercato.
La decisione arriva dopo un cambio di rotta già annunciato la scorsa primavera, quando Google aveva confermato che il browser Chrome avrebbe continuato a supportare i cookie di terze parti, rinunciando definitivamente all’idea di eliminarli. Una mossa che aveva già segnalato il declino del progetto, maturata in un contesto tecnologico e normativo profondamente diverso rispetto a quello del 2019. Negli ultimi anni, infatti, l’intervento delle autorità antitrust – in particolare la Competition and Markets Authority britannica e il Dipartimento di Giustizia statunitense – aveva sollevato timori sul fatto che le soluzioni proposte da Google potessero rafforzarne la posizione dominante nel mercato pubblicitario.
Non tutto però verrà archiviato. Google ha confermato che continuerà a supportare alcune API nate all’interno del programma, come CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State), che isola i cookie di terze parti per dominio, e FedCM (Federated Credential Management), progettata per semplificare l’autenticazione con account esterni riducendo la condivisione dei dati. Rimarrà anche Private State Tokens, utile per contrastare frodi e abusi online.
Sul fronte degli standard, Mountain View ha ribadito la volontà di proseguire i lavori all’interno del W3C Private Advertising Technology Working Group, un gruppo di lavoro dedicato allo sviluppo di specifiche interoperabili che consentano la misurazione e l’erogazione della pubblicità online in modo rispettoso della privacy.
In sostanza, Google non abbandona il tema della privacy, ma cambia strategia: preferisce concentrarsi su soluzioni condivise e standardizzate, nate dal confronto con l’intero ecosistema web, piuttosto che imporre proprie tecnologie. L’azienda ha anche dichiarato di voler collaborare con altri browser e operatori del settore per individuare nuove funzioni in grado di migliorare l’esperienza utente e rafforzare la fiducia dei publisher nella gestione dei dati di prima parte.
La chiusura di Privacy Sandbox segna simbolicamente la fine di un’epoca di sperimentazioni in cui il compromesso tra privacy e pubblicità si è rivelato più difficile del previsto. Dopo anni di tentativi, Google sembra riconoscere che la transizione verso un web realmente “cookieless” richiede non solo innovazione tecnica, ma soprattutto consenso e cooperazione a livello di industria.
Spiegamelo in breve
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