La pubblicità segnerà un calo del 17,4%. UNA «nel 2021 il rimbalzo»

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Nonostante le incertezze si rileva ottimismo e voglia di ripresa, con investimenti in salita a partire dal 2021. Una fiducia che emerge dai dati presentati dal centro studi UNA relativi al mercato degli investimenti pubblicitari per l’anno in corso oltre alle previsioni per il 2021. La pandemia ha portato una crisi senza precedenti nella storia recente della pubblicità e questa eccezionale situazione inciderà sull’andamento del mercato per tutto l’anno e per buona parte del prossimo.

Nel 2019 la stima degli investimenti pubblicitari toccava gli 8,8 miliardi di euro. Per il 2020 si prospetta un’importante diminuzione degli investimenti, stimata al 17,4%, portando il valore del mercato a 7,2 miliardi di euro. Un dato che già nel 2021 si prevede che torni a salire (+12%) riportando gli investimenti di nuovo a 8,1 miliardi di euro.

Tutti i mezzi saranno colpiti dall’effetto della pandemia ma, secondo le stime, nel 2020 a soffrire maggiormente sarà il cinema (-53,8%) date le chiusure imposte alle sale cinematografiche e allo stop delle produzioni a causa Covid-19. Seguono Out-of-Home (-34,4%) e la stampa suddivisa tra quotidiani (-27,4%) e periodici (-26,3%). Sostengono meglio l’ondata causata dal Covid il digital (-12,1%), la TV (-18%) e la radio a -20,1% (nella speranza che recuperi i due mesi orribili di aprile e maggio ndr.).

Dati pubblicità 2020

La ripresa della pubblicità nel 2021

Per il 2021 ci si aspetta una più cospicua ripresa della pubblicità per i settori più colpiti nel 2020 come cinema (+39,4% anno su anno) e Out-of-Home (+33,6%). Bene il digital che tornerà a crescere nel 2021 (+12,7%) e segni di risalita anche per TV (+12,4%) e radio (11,1%). Più complessa la situazione per il mercato dell’editoria per cui si stima una lenta ripresa con i quotidiani a +1,8% e i periodici a +1.1%.

Investimenti in pubblicità 2021

I dati di Media Inflation – ovvero l’aumento del prezzo degli spazi pubblicitari, sono invece stati elaborati da UNA con la collaborazione di GroupM e Publicis Media e si propongono di rappresentare un reale benchmark per la totalità del mercato.

I mesi del lockdown hanno decisamente inciso su questa variazione che, sia per TV che digital, si prevede ritorni al segno “più” già a partire dall’autunno raggiungendo dati simili al periodo pre-Covid, se non in crescita. La Televisione dovrebbe iniziare il recupero attorno ad ottobre  con un timido (0,1%) a salire fino a fine anno. Così il mercato Digital che tornerà solo in autunno a salire (0,7% la display e 1,3% i video). Per Radio (-3,7%), Periodici (-4,6%) e Quotidiani (-7,2%) si prospetta invece un 2020 ancora in negativo.

«Questi dati ci danno un quadro molto chiaro della situazione attuale. Io esorto le aziende a continuare a investire in comunicazione perché la comunicazione genera valore in quanto rappresenta un vero e proprio asset e una delle principali leve di visibilità e vendita per brand e imprenditori, in particolare in momenti eccezionali come quello attuale che stiamo vivendo. Il lavoro di concerto che è stato fatto dimostra la rilevanza del nostro comparto e l’intenzione di creare dei veri e propri benchmark di riferimento per il settore» commenta Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA.

«Quest’anno, a seguito di una crisi che ha cambiato radicalmente tante delle certezze e dei modelli strutturali sui quali si fondava il nostro mercato, risulta ancora più fondamentale riuscire a comprendere i dati per poter tracciare e anticipare le decisioni e soprattutto, per riuscire a determinare le stime degli investimenti per la prossima stagione. Lo studio che oggi presentiamo è frutto di un importante lavoro di squadra, che include attori che non fanno parte si UNA; chiaro segno di quanto il comparto della comunicazione sia oggi rilevante per il tessuto economico, qualcosa a cui guardare e su cui investire» dichiara Emanuele Nenna, Presidente UNA.