Prendiamo nota perché il 2021 non è lontano, anzi. Secondo uno studio pubblicato recentemente da Zenith, tra due anni gli investimenti su Internet rappresenteranno il 52% della spesa pubblicitaria globale superando per la prima volta la soglia psicologica del 50%.
La spesa pubblicitaria su Internet è cresciuta del 17% nel 2018, ma l’attività nella prima metà del 2019 secondo Zenith porta a prevedere una crescita solo del 12% per l’intero anno. Entro il 2021 ci si aspetta che questa crescita si attesterà sul un comunque solido 9% annuo.
Questa crescita è guidata dalla sovrapposizione dei canali video online e dei social media, che dovrebbero crescere a tassi medi del 18% e del 17% all’anno, rispettivamente, fino al 2021. Questi canali beneficiano dei continui miglioramenti tecnologici della tecnologia degli smartphone, della velocità di connessione, del targeting pubblicitario e della distribuzione, combinati ad una forte crescita degli investimenti in contenuti.
A queste crescite fanno da contraltare le crescite tuttavia contenute, dalla search che nel 2018 ha rappresentato il 37% della spesa in Internet ma che nel 2021 si attesterà su un moderatissimo +7%.
Un’innovazione importante sicuramente sarà quella legata alla ricerca vocale (Alexa, Google, Siri, ecc…) che al momento non è monetizzata. La pubblicità ‘classified’ online comincia a perdere terreno a favore di altri canali digitali, o alternative gratuite.
Gran parte della crescita della spesa di pubblicità su Internet proviene da piccole imprese locali che spendono tutti i loro budget su piattaforme come Google e Facebook, che offrono strumenti semplici e self-service per gestire le campagne e un pubblico altamente mirato. Il fatto che un gran numero di piccoli inserzionisti spenda i propri budget online significa che stanno distorcendo un quadro generale.
La media globale è composta da moltissimi piccoli inserzionisti che spendono tutto quello che hanno e autonomamente, così come ci sono grandi inserzionisti che – in media – dedicano ad essa meno della metà del loro budget. I grandi marchi stanno investendo ingenti somme nella pubblicità su Internet, ma la maggior parte di essi continua a spendere la maggior parte del proprio budget nei media tradizionali.
Alcuni media tradizionali dovranno affrontare la dura concorrenza della pubblicità su Internet
All’interno dei media tradizionali, la stampa è da tempo in declino in quanto le alternative online hanno preso i loro lettori e pure i loro inserzionisti. I ricavi pubblicitari di giornali e riviste cartacee hanno raggiunto i 164 miliardi di dollari nel 2007, nel 2019 questa cifra è di solo 70 miliardi di dollari. Gli investimenti sulla Televisione sta iniziando a ridursi, anche se non quasi nella stessa misura: Zenith prevede che le entrate pubblicitarie televisive tradizionali diminuiranno ogni anno da oggi al 2021, passando da 184 miliardi di dollari nel 2018 a 180 miliardi di dollari nel 2021.
Gli altri media tradizionali sono più sani. La radio sta aumentando i suoi ricavi pubblicitari dell’1% all’anno. Il cinema, sebbene rappresenti un piccolo 0,8% del totale delle spese pubblicitarie, cresce del 12% all’anno, grazie soprattutto al boom di popolarità del cinema in Cina.
Zenith prevede che la spesa globale in pubblicità crescerà del 4,6% quest’anno, per raggiungere i 639 miliardi di dollari con una spesa globale prevista in aumento di 28 miliardi di dollari quest’anno. Quasi la metà di questa crescita (13 miliardi di dollari) proverrà dagli Stati Uniti, che stanno beneficiando di una crescita molto rapida della pubblicità su Internet – al 15,4%, davanti alla media globale dell’11,7%. La Cina sarà il prossimo maggior contributore alla crescita, con 4 miliardi di dollari in più di spesa aggiuntiva, seguita da Regno Unito e India con 1 miliardo di dollari ciascuno.
“Il punto in cui la pubblicità su internet supererà il 50% della spesa pubblicitaria globale si avvicina da tempo, ma questa è la prima volta che compare nelle nostre previsioni“, ha detto Jonathan Barnard, responsabile delle previsioni di Zenith. “Tuttavia, il 2021 sarà il primo anno di crescita a una cifra della spesa in internet dal 2001, l’anno dello scoppio della bolla delle dotcom”.
In Italia dominerà la TV e ‘scomparirà’ la stampa
Analizzando i dati Zenith emerge anche il panorama italiano della pubblicità nel 2021 dove Internet sarà il secondo canale delle pianificazioni pubblicitarie (37,1%) dopo la TV con il 42,89%. Seguiranno Radio al 6,06%, Outdoor 4,73% e Stampa 8,97%. Una stampa che nel 2011 raccoglieva il 24,23% degli investimenti pubblicitari.
