Una comunicazione pubblicitaria efficace

di Damiano Falchetti
10 gennaio 2006, 09:30

Come possiamo valutare l’efficacia di una comunicazione pubblicitaria a priori?

Il livello di conoscenze sul funzionamento della pubblicità, sugli effetti che esercita nel breve e nel lungo periodo, sulla sua efficacia è segnato e caratterizzato da ampie aree di incertezza, nonostante la vasta letteratura prodotta e alcune significative elaborazioni teoriche.
Uno dei primi modelli esplicativi dell’azione pubblicitaria è attribuibile all’americano Starch, che agli inizi del XX secolo elaborò la teoria per la quale, una pubblicità per avere successo deve soddisfare delle specifiche prerogative: essere vista, essere letta, essere ricordata, indurre all’azione.

Simile, ma concettualmente diverso, è il modello AIDA

Attenzione
Interesse
Desiderio
Azione

e secondo il quale il messaggio pubblicitario deve prima attirare l’attenzione del potenziale consumatore, successivamente stimolare l’interesse, suscitare desiderio e, infine, motivare all’azione, all’acquisto.

Attenzione
Ogni giorno veniamo bombardati – secondo ricerche – da oltre 500 messaggi e di questi ne percepiamo effettivamente un numero va dai 30 agli 80, riducendosi ad una decina per capacità di influenza sul consumatore.
Scaturisce da se quindi che l’impatto di un messaggio deve essere ottimo e non buono.

Interesse
Una volta fermata l’attenzione, bisogna mantenerla: riuscire a farsi leggere e guardare. Ovviamente ogni messaggio vuole impattare su un determinato target. Ma una volta colta l’attenzione di quest’ultimo, sono le immagini ed i testi che devono accompagnarlo nell’approfondimento del messaggio, dell’offerta, della possibilità che stiamo proponendo.

Desiderio
Una volta colta l’attenzione e creato interesse, il messaggio deve suscitare e stimolare il desiderio di un bene o di un servizio, nella fattispecie di quello che stiamo presentando.
In questo contesto si gioca una partita con il lato empatico: in grado di coinvolgere il destinatario, portandolo da un lato freddo e razionale ad un piano emotivo. Il consumatore deve identificarsi con questo prodotto o servizio e sentirne la necessità.

Azione
Ovviamente dopo aver soddisfatto i tre punti già presentati, il messaggio deve essere in grado di generare un ritorno. E per ritorno intendo un’azione da parte del consumatore, l’acquisto nello specifico, ma più in generale la condivisione di un’idea o il cambiamento di una pregressa.